??3月23日，2011中國房地產(chǎn)500強測評成果發(fā)布會暨500強峰會在北京中國大飯店舉行，“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、責(zé)任”成為本次峰會主題。《2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強測評研究報告》由中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布，旨在分享領(lǐng)先企業(yè)成功經(jīng)驗，整合全產(chǎn)業(yè)鏈核心資源，探討房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。同日發(fā)布的榜單還包括《2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強建材采購首選品牌測評研究報告》及2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力10強等系列測評榜單。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長、中國房地產(chǎn)研究會副會長兼秘書長苗樂如現(xiàn)場發(fā)言，近500家房地產(chǎn)企業(yè)與會。

??2011年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強測評結(jié)論

??1、政策環(huán)境日益緊縮　加強和改善調(diào)控不放松

??2010年是房地產(chǎn)調(diào)控的大年，也被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)厲”調(diào)控年。2010年的房地產(chǎn)調(diào)控始于2009年12月7日的中央經(jīng)濟(jì)工作會議。針對金融危機過后2008年四季度以來房地產(chǎn)市場快速升溫，部分城市出現(xiàn)了房價過快上漲等突出問題，國務(wù)院辦公廳2010年1月7日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》(簡稱“國十一條”)，展開了以“平穩(wěn)發(fā)展”為總體基調(diào)的本階段第一輪宏觀調(diào)控。在第一輪調(diào)控政策未取得明顯成效情況下，政府對待房地產(chǎn)市場的態(tài)度由“平穩(wěn)發(fā)展”轉(zhuǎn)向“堅決遏制過快上漲”。 4月17日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》(簡稱“國十條”)，開始了以“堅決遏制房價過快上漲”為總體基調(diào)的第二輪調(diào)控。

??經(jīng)過兩輪調(diào)控的房地產(chǎn)市場取得一定成效，但隨著政策效應(yīng)的逐步衰減，市場價格又出現(xiàn)新一輪上漲的勢頭，因此政府又采取了以“鞏固調(diào)控”為基調(diào)的第三輪調(diào)控。第三輪調(diào)控以各部委在2010年9月29日前后的關(guān)于落實“國十條”的通知為主要標(biāo)志，其中財政部、國稅局、住建部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個人所得稅優(yōu)惠政策的通知》，住建部、國土部對各地進(jìn)一步貫徹落實國務(wù)院堅決遏制部分城市房價過快上漲通知的四項要求，央行下發(fā)《關(guān)于完善差別化住房信貸政策有關(guān)問題的通知》，住建部、國土部、監(jiān)察部下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步貫徹落實國發(fā)〔2010〕10號文件的通知》。

??進(jìn)入2011年，房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控力度進(jìn)一步加大。1月26日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強房地產(chǎn)市場調(diào)控的通知》(簡稱“新國八條”)，要求房價過高、上漲過快的城市出臺住房限購實施細(xì)則。各地迅速落實有關(guān)要求紛紛發(fā)出“限購令”，使2011年樓市充滿變數(shù)。1月27日，滬渝房產(chǎn)稅試點落地，新一輪房地產(chǎn)稅制改革起步。

??鑒于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不確定性及國內(nèi)通脹的壓力，一些地方房價仍在高位運行等情況，政府明確將繼續(xù)加強和改善對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控。由此可以判斷，未來兩年政策松動的可能性較小。

??2、市場環(huán)境已趨嚴(yán)峻　把握當(dāng)前實施穩(wěn)步發(fā)展

??根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，比上年增長33.2%。其中，商品住宅投資34038億元，增長32.9%；辦公樓投資1807億元，增長31.2%；商業(yè)營業(yè)用房投資5599億元，增長33.9%。房屋施工面積405539萬平方米，增長26.6%，其中商品住宅施工面積314943萬平方米，增長25.3%；房屋新開工面積163777萬平方米，增長40.7%，其中商品住宅129468萬平方米，增長38.8%；房屋竣工面積75961萬平方米，增長4.5%，其中商品住宅61216萬平方米，增長2.7%；商品房銷售面積104349萬平方米，增長       10.1%，其中商品住宅93052萬平方米，增長8.0%。全年各類保障性住房和棚戶區(qū)改造住房開工590萬套，基本建成370萬套。本年購置土地面積40970萬平方米，增長28.4%。完成開發(fā)土地面積21254萬平方米，增長-7.7%。土地購置費9992億元，增長65.9%。

??從數(shù)據(jù)來看，我國房地產(chǎn)市場整體仍呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，基本延續(xù)了過去近十年的發(fā)展態(tài)勢。不過由于房地產(chǎn)價格持續(xù)調(diào)整上漲，導(dǎo)致人們的支付能力與價格嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)畸形化趨勢，行業(yè)過熱跡象明顯，引發(fā)了一輪又一輪的包括需求控制、貸款條件限制、投資限制等市場宏觀調(diào)控，使房地產(chǎn)市場陷入陰晴不定的局面。

??受各地逐步推行限購令的影響，未來房地產(chǎn)市場客戶群體將呈現(xiàn)嚴(yán)重分化的趨勢。擁有較強購買能力的客戶受制于限購政策無法購房，而目前處于高位的房價又使符合購買條件的客戶仍缺乏足夠的支付能力，市場會出現(xiàn)較大的空白區(qū)，而且這一空白區(qū)隨著加入限購城市逐步增加還會進(jìn)一步放大。如果限購令得到嚴(yán)格實施，整個市場的銷售量將會急劇下滑，相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈條會出現(xiàn)斷裂。為此，適應(yīng)市場走勢，制定穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，放緩開發(fā)節(jié)奏，減少土地吸納，當(dāng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)對當(dāng)前市場情況的主導(dǎo)策略。

??3、競爭環(huán)境愈加激烈　面對變局亟需創(chuàng)新模式

??由于市場整體客戶量減少，市場范圍收窄，2011年將出現(xiàn)全國六萬余家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競相追逐有限客戶的局面，競爭勢必白熱化，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考慮。

??對于在行業(yè)中居于前列的開發(fā)企業(yè)來說，規(guī)模實力是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其面臨市場劇變的軟肋。這類企業(yè)開發(fā)規(guī)模巨大，市場較為分散，雖然具有分散化經(jīng)營降低經(jīng)營風(fēng)險的優(yōu)勢，但是在面對統(tǒng)一的市場限購政策時調(diào)整也異常困難，可能無法有效地抵御市場環(huán)境的急劇變化，其發(fā)展步伐會出現(xiàn)遲滯。

??對在地區(qū)市場擁有競爭優(yōu)勢的開發(fā)企業(yè)而言，如果能夠有效地解決融資渠道和融資規(guī)模問題，那么這一輪調(diào)控將是這類企業(yè)的重要發(fā)展契機，能夠迅速收購資金壓力較大的企業(yè)，在地區(qū)市場實現(xiàn)擴(kuò)張，從而在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的地位。

??對于融資能力較強的有國際化背景的開發(fā)企業(yè)，本輪調(diào)控中受到的影響相對較小，主要問題是會付出較高的融資成本，其發(fā)展受國際融資環(huán)境和融資成本的巨大影響。同時，融資能力較強的專業(yè)化開發(fā)企業(yè)受制于單一的產(chǎn)品、單一的市場結(jié)構(gòu)受政策影響較大，融資能力能夠使企業(yè)在未來一年左右的時間正常經(jīng)營，但是如果市場環(huán)境緊縮趨勢依舊，一年以后這類企業(yè)將面臨重大考驗。

??市場劇變影響最大的是融資能力較弱的中小型開發(fā)企業(yè)，如果這類企業(yè)在開發(fā)項目銷售已經(jīng)過半，那么其生存基本不會受到影響，但如果其主要項目處于開發(fā)初期或中期，融資能力較弱將成為其發(fā)展的最大瓶頸，使企業(yè)被兼并收購的可能性大大增加。在這種情況下，整個房地產(chǎn)行業(yè)的市場集中程度會進(jìn)一步提高，2011年市場優(yōu)勝劣汰的淘汰機制將加速運行。

??因此，中國房地產(chǎn)測評中心認(rèn)為，面對激烈的市場競爭環(huán)境，開發(fā)企業(yè)應(yīng)對競爭需要嶄新的模式。市場環(huán)境變化提高了對房企資本實力和開發(fā)能力的要求，加大了行業(yè)的生存門檻。隨著行業(yè)并購活動的日益頻繁、并購規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來對開發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃、資本運營等方面的能力都提出了更高的要求。不僅是缺少資本實力和開發(fā)能力的公司，部分缺乏管理能力及品牌認(rèn)知度的企業(yè)也將成為被整合的對象。房地產(chǎn)企業(yè)從資源優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)向能力優(yōu)勢競爭將更加鮮明。

??4、轉(zhuǎn)變增長方式明朗　綠色低碳引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)大勢

??當(dāng)今世界，發(fā)展“低碳技術(shù)”已經(jīng)成為各國實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和邁向生態(tài)文明的必由之路，“低碳競爭力”也成為提升國家和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的核心要素。中國政府已經(jīng)承諾到2020年單位GDP碳排放降低40%~45%，這對于碳排放量幾乎占全國碳排放總量50%、屬于典型的高耗能、高排放行業(yè)的建筑業(yè)而言，發(fā)展綠色低碳技術(shù)，推動綠色建筑發(fā)展勢在必行。

??在這一過程中，如果繼續(xù)過去幾年資產(chǎn)升值型增長的路徑，通過持續(xù)推動房價上升謀求發(fā)展，只會引致更大的資產(chǎn)泡沫和更嚴(yán)厲的市場調(diào)控，喪失未來發(fā)展的先機。因此，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級，抓住未來發(fā)展的主要機遇，其中重要的方向是積極發(fā)展“綠色低碳型地產(chǎn)”。據(jù)統(tǒng)計，我國目前已有建筑面積400億平米，每年新建20億平米，到2020年將達(dá)到700億平米。而我國《節(jié)能中長期專項規(guī)劃》已明確規(guī)定，到2010年，新建建筑全面執(zhí)行節(jié)能50%設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，直轄市及有條件地區(qū)實施節(jié)能65%的標(biāo)準(zhǔn)。這為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來發(fā)展提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。

??此外，房地產(chǎn)業(yè)處于國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，與50余個產(chǎn)業(yè)相關(guān)，在房地產(chǎn)領(lǐng)域推廣綠色低碳戰(zhàn)略，將拉動上游的綠色生產(chǎn)，拉動下游的綠色消費。如采用大量的可再生能源、低碳技術(shù)及綠色建材產(chǎn)品，勢必帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能過剩提供一條重要的途徑。綠色低碳建筑也將成為推動能源改革、拉動經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)機會的新動力，有望成為中國經(jīng)濟(jì)下一步增長的新引擎。

??5、住房問題關(guān)乎民生　重在積極承擔(dān)社會責(zé)任

??房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，推動了國民經(jīng)濟(jì)的增長，改善了城市的面貌，提高了百姓的居住質(zhì)量，創(chuàng)造了社會財富，社會影響力巨大。但同時，住房的房價已成為社會的關(guān)注熱點，捂盤惜售、住房質(zhì)量低下、虛假廣告等違法違規(guī)行為屢見不鮮，使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象大打折扣，面臨著巨大的輿論壓力，因此，要獲得社會的尊重與公眾的客觀評價，就需要眾多企業(yè)強化自律觀念，自覺維護(hù)市場秩序，積極承擔(dān)社會責(zé)任。

??從根本上來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場營銷分為短期營銷和長期營銷兩個方面，短期營銷是目前流行的狹義營銷的觀念，重在通過挖掘消費者的需求動向，開發(fā)出滿足消費者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而長期營銷是廣義的營銷，是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，重在通過各種方式奠定企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，贏得消費者的忠誠和尊重，那么企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任將有效地解決公眾的識別度和認(rèn)同度問題，為企業(yè)奠定富有活力的客戶群，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展。在近年來的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)測評中發(fā)現(xiàn)，凡是能夠積極承擔(dān)社會責(zé)任、創(chuàng)造良好的人居價值、關(guān)心生態(tài)環(huán)境、關(guān)注中低收入階層的住房問題，并且積極參與各種社會公益事業(yè)，這類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量均表現(xiàn)出高于行業(yè)一般水平的態(tài)勢，為企業(yè)未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。反之，則會遲滯企業(yè)的發(fā)展，一些社會影響較大的負(fù)面事件甚至使一些開發(fā)企業(yè)陷入破產(chǎn)倒閉的境地。因此，開發(fā)企業(yè)通過積極承擔(dān)社會責(zé)任，履行企業(yè)公民義務(wù)，從而改變自身形象，將有利于企業(yè)未來發(fā)展，這是不言自喻的。