??2015年，在市場回暖和競爭加劇雙重因素的推動下，房企銷售業績水漲船高，TOP100房企的入榜門檻亦大幅提升。通過積極營銷，絕大多數房企 的銷售業績達到了年初預期，部分房企提前完成甚至上調了銷售目標。龍頭房企有分化為兩個梯隊的趨勢，恒大憑借全年的優異表現成為了第三家“兩千億”房企； 中型房企間的搏殺最為激烈，融僑、融信等房企在四季度發力沖刺，品牌日益提升；和昌、東原等首次入榜的黑馬房企成長性亦值得關注。

??在中央號召去庫存的宏觀背景下，如何利用好存量資源將成為2016年房企的新課題。強者恒強是亙古不變的真理，開拓創新模式、變革運營思維將為房企帶來新的發展空間。

??1、TOP100房企金額和面積門檻雙雙大幅提升

??本次入榜門檻中，各梯隊房企表現均好于2014年。其中，TOP100房企表現尤為亮眼，金額門檻突破百億，從70億增加至104億元；面積門檻從48萬平方米增加至90萬平方米。

??從金額門檻來看，今年TOP10房企入榜門檻為725億元，較2014年增加67億元，同比增長10%；TOP20房企金額門檻358億元，同 比增長24%；TOP50房企金額門檻達到196億元，同比增長27%；TOP100房企的入榜門檻為104億元，同比增長48%。

??從面積門檻來看，TOP10房企入榜門檻從去年同期的570萬平方米增加至578萬平方米，小幅增長1%；TOP20房企同比增長21%至 357萬平方米；TOP50房企則較2014年增長11%至163萬平方米；TOP100房企入榜門檻達到90萬平方米，同比增長88%。

??2、百強房企集中度繼續上升

??年末，百強房企集中度繼續上升，品牌效應強勢依舊。相比TOP10、TOP20與TOP50房企，TOP100房企面積集中度增幅最大，增加了2.35個百分點。

??金額方面，除TOP10房企外集中度均有所上升。其中，TOP10房企為16.87%，較去年減少0.05個百分點；TOP20房企集中度為 22.82%，同比增加0.03個百分點；TOP50房企則從31.15%上升至31.74%，小幅增加了0.59個百分點；TOP100房企則大幅增加 1.86個百分點至39.64%。

??發達國家前十的房企集中度均已超過20%，未來，中國的房企集中度還有上升空間，品牌和規模仍然是房企未來爭奪蛋糕的重要籌碼。 

??面積方面，TOP10、TOP20及TOP100房企的集中度繼續上揚。其中，TOP10及TOP20房企同比分別增加0.87個百分點和0.97個百分點；TOP50房企增加1.22個百分點；TOP100房企增加2.35個百分點至24.65%。

??3、千億房企出現分化，百億房企競爭激烈

??2015年千億房企數量依然為七家，從2012年以來，這一格局一直未被打破。萬科的銷售金額突破2600億元，恒大以2050.4億元的銷售 金額成為第三家“兩千億房企”，綠地的銷售金額為2015.1億元；與此同時，萬達、碧桂園、中海和保利的銷售金額在1500億元左右；不同的戰略方向 下，千億房企有分化為兩個梯隊的趨勢。

??500億以上的房企較去年增加了一家，金地以621億元的銷售金額首次進入了這一行列。第二梯隊房企盡管每年都能確保一定業績增速，但因整體布局和規模擴張已經基本完成，要邁入千億大關還需一定時日。

??200億以上的房企數量較去年增加了九家，包括正榮、融信、仁恒、卓越和融僑等。梯隊內企業變化較多，銷售均值則較去年提高了19億。

??200億以下的房企競爭最為激烈，共有房企51家，單個項目的成敗就可能決定最終的座次。2015年TOP100房企的銷售已全部超過百億，中小型房企日益加劇的競爭推高了整個榜單的門檻。

??4、房企輕松完成目標，四季度爆發最顯著

??2015年20家典型房企的平均銷售目標完成率為98%，大部分房企的銷售情況符合年初預期。今年一季度房企的銷售情況并不樂觀，但二季度開始 逐步好轉，三季度后一線和重點二線城市表現火爆、熱銷項目頻現，為房企全年業績作出了較大貢獻。由于銷售表現出色，11月起濱江、旭輝、保利置業等房企陸 續宣布提前達標，恒大、中海和龍光在上調了銷售目標后，最終也都輕松完成任務。

??四季度是房企對銷售目標發起沖刺的關鍵時期， 多家房企四季度銷售金額占全年的比重的均值超過40%。房企在四季度實現業績“爆發”，大多是因對銷售節奏進行把控得當，在大本營的項目帶頭熱銷。如融僑 四季度銷售金額占全年比重過半，達55%，這有賴于全國項目多點開花，福州奧體園著、廈門融僑觀邸、武漢融僑悅府等項目在四季度實現熱銷，貢獻較大。朗詩 四季度銷售金額占全年的54%，高端項目南京朗詩熙華府12月末首次開盤后日光。

??5、營銷立足客戶需求，產品定制回歸本源

??2015年，隨著“互聯網+”和“大數據”對行業影響的加深，房企在營銷層面的戰略也持續升級，更側重從客戶、產品角度切入，挖掘需求、回歸本源，主要呈現三方面特征：

??第一，大營銷策略持續，強勢宣傳提升關注度。中國金茂攜手樂居舉辦“雙十一光盤節”，全國12城26個項目 共同進行線上活動，單日銷售42億元；恒大海南海花島在全國25城設置28個直銷展廳，288個售樓處聯動，開盤當日銷售金額超過122億元。集團把控發 起全國性推廣、造勢，隨大營銷鋪開，強勢宣傳提升了客群關注度。

??第二，充分調研客戶需求，運用大數據精準營銷。碧桂園與騰訊合作，中海上線云平臺，將大數據分析應用在在精準推廣和決策中。大數據作用于客戶識別，一能鎖定目標客群，針對性地推送廣告，提升營銷效率；二可根據客戶需求，合理進行項目規劃和產品定位，決策更科學，保障了項目后續的去化。

??第三，立足于產品本身，定制模塊實現營銷升級。在戶型方面，綠地推出定制概念的“百年宅”項目，采集客戶需求意向，確定建設方案；軟裝方面，杭州萬科光璟推10套家裝定制樣板間，紅星美凱龍提供“一站式定制化”的家居消費體驗。未來，根據客戶需求的產品定制將逐漸成為主流，同時也會是房企營銷的主要競爭點。

??6、白馬黑馬快上加鞭，春風得意遍地開花

??2015年的房地產市場先抑后揚，在政策利好刺激下，下半年整體回暖明顯，重點城市尤為突出。基于這樣的背景，布局合理、貨值充足的房企能獲得較好的回報：

??大型房企銷售節奏把控能力強，借市場發力。恒大是今年銷售表現最亮眼的房企，銷售金額2050.4億元，同 比增長55.9%；5月、6月、11月和12月四次打破單月銷售記錄。恒大布局廣泛、土地儲備豐富、執行力極強，隨時能夠根據市場情況推盤，各城市銷售呈 “全面爆發”之勢。融創的銷售金額731.2億元，排名第9，其對市場預判能力較強，深耕的上海、北京、蘇州等重點城市項目均熱銷。

??閩系房企銷售積極，差異化發展鞏固位置。閩系房企在全國化后，表現愈發穩健，逐漸打響品牌，鞏固了在新進城 市的位置，部分還將登陸資本市場。如融信銷售金額295.3億元，同比增幅達76.8%，排名第29。走出海西后，融信在上海和杭州通過多個項目夯實基 礎，提高了知名度，并有將總部遷至上海的計劃。融信即將在港交所掛牌，融資渠道將進一步拓寬，為公司持續發展提供更多的資金支持。融僑的銷售金額206億 元，同比增長48.4%。融僑在福州的銷售榜單中長期名列前茅，全國發展亦十分穩定。當前融僑的投資和營銷力度均有加大跡象，擴張有望提速。泰禾銷售金額 323.3億，同比增長60.8%。泰禾今年積極布局金融，推進商業發展，并首次進入深圳，企業按照自身節奏穩步前進。

??黑馬房企厚積薄發，凸顯未來成長潛力。排行榜中依然有不少首次入榜的“黑馬”房企，不但今年的銷售業績突飛 猛進，從長遠來看也具有一定的成長性。和昌地產全年銷售面積101.5萬平方米，排在面積榜第89。和昌地產專注住宅開發，產品設計嚴謹，重點布局鄭州、 合肥、武漢、南京、蘇州等發達二線城市，多盤聯動實現品牌效應，深入研究市場人口特點進行定位，積累了一定客戶。今年鄭州市場供需兩旺，深耕鄭州的和昌五 個項目聯動，其中灣景國際和悅瀾項目熱銷22.2億元和11.5億元，推動全年業績上升。未來，和昌地產還將密切關注一線城市土地市場的機會。東原地產以 128.0億元的銷售金額排名第79。東原的產品創新力強，尤其在重慶大本營口碑較好，全年單城市銷售金額達52.9億元。進入上海后，南橋的東原酈灣和 惠南的東原逸墅也頗受好評，分別貢獻了9.3億元和8.5億元的銷售金額。隨著東原在上海、南京等城市布局深入，并著手對更多城市進行研究，整體銷售業績 的成長性可期。

??7、存量資源發掘真金，創新思維驅動變革

??盡管新業務轉型動作頻頻，但主業對房企的重要性無可替代。因此，2016年，房企將繼續以物業銷售作為重點，轉變運營思維推動主業發展，一方面通過更多元的方式獲取新項目，另一方面加大存量物業的去化力度。

??并購能降低房企土地成本，若能快速去化將直接提升業績。越來越多的中小房企由于資金緊張、謀求轉型等原因欲 退出房地產行業。今年，恒大、融創等嗅覺靈敏、銷售能力強的房企已有多次動作；中央經濟工作會議也強調，為化解產能過剩，“資本市場要配合企業兼并重 組”。在行業和經濟雙重需求的支撐下，房企并購潮還將加劇，尤其大型房企將積極把握這一輪機會，“強者恒強”的定律在2016年將發揮到極致。

??城市更新地段優質稀缺，熱銷對房企業績推動作用明顯。2015年，深圳、上海等地的城市更新項目批量上市， 并屢屢制造單日成交數十億、數千人搶房等轟動場面。這使得房企不約而同地盯上了這塊“大蛋糕”，如：萬科在上海接手了上置閘北雅賓利項目；恒大在深圳獲取 了二十余個城市更新項目；綠地簽約了南昌的兩個大型城市更新項目；融創通過城市更新項目進軍山西，等等。政府代表的公共需求和房企代表的市場意愿，共同推 動了城市更新政策日益完善，房企參與城市更新的積極性提高、利潤空間加大，未來城市更新項目在一手房市場的比重還會增加。

??去庫存是房企的首要任務，更多創新模式將被開拓和應用。中央當前對于去庫存十分重視，地方政府均在醞釀推出 相應政策，房企則開始試水創新模式促進銷售，提高存量物業利用率。綠地兩大互聯網金融平臺對商辦項目進行了資產證券化，恒大海花島則采用了酒店托管，分別 對辦公和旅游這兩大“庫存重災區”有一定效果，為其他房企提供了成功樣本。隨著房企在金融和互聯網兩大領域的探索不斷深入，更多創新模式將被用于去庫存， 讓閑余資本和資產實現更好的對接。

??2016年，不變的是資源，變的是思維！