??2015年下半年起，市場(chǎng)開始逐漸回暖，但也伴隨著越來(lái)越明顯的城市分化，熱門城市地王頻出，部分乏人問津。而在企業(yè)方面，受益于寬松的資本市場(chǎng)環(huán)境，房企當(dāng)前手頭現(xiàn)金充裕，除了布局熱點(diǎn)城市外，也急于尋找有潛力、風(fēng)險(xiǎn)小、適合長(zhǎng)期深耕的城市進(jìn)行投資。

??因此，我們對(duì)標(biāo)桿房企的投資策略進(jìn)行了全面研究，樣本時(shí)間范圍為2015年7月至2016年3月，以2015年銷售金額排名TOP30房企為基礎(chǔ)，剔除了部分布局或開發(fā)模式比較特殊的房企，以及部分新增土地?cái)?shù)據(jù)披露不全的房企，最終選擇了14家布局最具代表性的房企為標(biāo)桿，并按規(guī)模及定位分成三類。

??備注：1)龍頭房企包括綠地集團(tuán)、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)和中海地產(chǎn)，特點(diǎn)是銷售規(guī)模大，布局全國(guó)化，產(chǎn)品線齊全。2)大型房企包括華潤(rùn)置地、世茂房地產(chǎn)、融創(chuàng)中國(guó)、綠城中國(guó)、龍湖地產(chǎn)和遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，特點(diǎn)是在規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，定位相對(duì)偏改善和中高端。3)中型房企包括旭輝集團(tuán)、泰禾集團(tuán)、陽(yáng)光城、中國(guó)金茂、正榮集團(tuán)和融信集團(tuán)，特點(diǎn)是主要采用了城市深耕戰(zhàn)略，近年成長(zhǎng)速度較快。

??一、標(biāo)桿房企土地投資規(guī)模及分布

??1、14家房企近三季度耗資5732億獲取503幅地(部分略)

??2015年7月至2016年3月，14家標(biāo)桿房企共在69個(gè)城市拿下了503幅地塊，總金額5732.4億元，合計(jì)新增土地建筑面積1.04億平方米，均價(jià)5494元/平方米。龍頭房企投資力度最大，新增土地建面明顯高于其他兩類房企，布局城市數(shù)量亦最為廣泛，如萬(wàn)科共在41個(gè)城市拿下了184幅地塊，綠地和保利地塊則均分布在24個(gè)城市。大型房企中，融創(chuàng)和龍湖分別新增了27和21幅地塊，而遠(yuǎn)洋僅在北京、南京和重慶三個(gè)城市有斬獲，為標(biāo)桿房企中最少。中型房企盡管獲取地塊較少，但均價(jià)為三類房企最高，達(dá)10434元/平方米。

??2、新增土地區(qū)域分布均勻，二線城市是投資最熱點(diǎn)(部分略)

??標(biāo)桿房企新增土地區(qū)域分布十分均勻；二線城市空間最廣闊，是當(dāng)前標(biāo)桿房企的投資熱點(diǎn)。

??3、長(zhǎng)三角為投資必選，中型房企謹(jǐn)對(duì)中西部三四線(部分略)

??二、標(biāo)桿房企在各能級(jí)城市的投入

??1、綜述：標(biāo)桿房企重點(diǎn)投資均為熱門城市(部分略)

??標(biāo)桿房企更看好哪些城市？通過將標(biāo)桿房企新增土地情況，與2015年全國(guó)300城土地成交情況進(jìn)行對(duì)比，我們能夠了解更清晰地了解標(biāo)桿房企的投資偏好。

??2、一線：北京投資門檻最高，廣州受冷遇(部分略)

??3、二線：長(zhǎng)三角南京、蘇州等明顯最火爆(部分略)

??“分化”始終是貫穿整個(gè)樓市的主題，并在二線城市得到了最大化體現(xiàn)，標(biāo)桿房企重點(diǎn)投資的城市可分為種：第一類是當(dāng)前最火爆的南京、蘇州、合肥等長(zhǎng)三角城市。第二類是市場(chǎng)容量較大的武漢、成都和鄭州等中西部二線城市。第三類是天津、杭州、寧波等銷售均價(jià)較高，但背后存在隱患的城市。第四類城市則存在不同問題，因此并不適合所有房企進(jìn)入。

??4、三四線：投資集中珠三角佛山、東莞等(部分略)

??標(biāo)桿房企重點(diǎn)投資的三四線城市十分一致，面積和金額前三均為佛山、東莞和珠海珠三角三線城市，并且TOP10城市均位于珠三角和長(zhǎng)三角兩大經(jīng)濟(jì)圈。

??三、三類企業(yè)的不同城市投資策略

??1、龍頭：穩(wěn)固一線地位，挖掘低價(jià)二線

　　龍頭房企的主要特點(diǎn)是為城市布局廣泛，土地消耗量大，資金充沛且成本低，在全國(guó)主要城市的網(wǎng)絡(luò)基本已經(jīng)鋪設(shè)完畢并滾動(dòng)開發(fā)，對(duì)各種不同城市的適應(yīng)性最強(qiáng)。因此，我們對(duì)龍頭房企的建議是在當(dāng)前布局的基礎(chǔ)上，加大或減少對(duì)單個(gè)城市的投入。

　　1)充分利用資金和資源優(yōu)勢(shì)，深耕北上深

　　北上深三地的土地總價(jià)高，小型房企難以承擔(dān)，但長(zhǎng)期來(lái)看城市最具可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。龍頭房企則應(yīng)當(dāng)借勢(shì)加大市場(chǎng)占有，打造標(biāo)桿產(chǎn)品確立在購(gòu)房者和資本市場(chǎng)的品牌。此外，龍頭房企有更多拿地渠道，應(yīng)當(dāng)更關(guān)注收購(gòu)、并購(gòu)機(jī)會(huì)，降低土地成本，如綠地在上海就通過收購(gòu)形式獲取了不少優(yōu)質(zhì)地塊。

　　2)在鄭州、濟(jì)南等二線城市尋找價(jià)值洼地

　　龍頭房企普遍重點(diǎn)投資了成都、武漢等成交量大的城市，當(dāng)前應(yīng)當(dāng)在剩余的二線城市中發(fā)掘地價(jià)低、市場(chǎng)好的“潛力股”。

　　鄭州市場(chǎng)的人口規(guī)模大，庫(kù)存量也十分健康，截至2016年3月為892萬(wàn)平方米，消化周期也較短，2015年全年僅5.8個(gè)月。鄭州市區(qū)的需求量大，但土地主要依靠舊改獲得，市場(chǎng)長(zhǎng)期被本地房企牢牢占據(jù)。不過，越來(lái)越多的龍頭通過和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的方式進(jìn)入，如萬(wàn)科通過和美景置業(yè)合作的形式開發(fā)了鄭州第一個(gè)項(xiàng)目，綠地則和河南交通簽約合作基建和公路周邊地塊的開發(fā)。

　　濟(jì)南的土地成本低，適合大體量項(xiàng)目的開發(fā)。2015年濟(jì)南的商品住宅成交面積為1102萬(wàn)平方米，并且消化周期基本維持在8個(gè)月左右，十分平穩(wěn)。同時(shí)，濟(jì)南的土地成本低，2015年僅1621元/平方米，而銷售均價(jià)則為8600元/平方米。隨著地鐵等基建項(xiàng)目推進(jìn)，濟(jì)南市場(chǎng)有“爆發(fā)”潛質(zhì)，對(duì)于能承受長(zhǎng)周期、大體量項(xiàng)目開發(fā)的房企來(lái)說，濟(jì)南是不錯(cuò)的選擇，如綠地、中海等都在濟(jì)南有豐富的土地儲(chǔ)備。

　　南昌的供應(yīng)和庫(kù)存量小，房?jī)r(jià)有上升空間。南昌2015年商品住宅供應(yīng)量?jī)H451萬(wàn)平方米，成交量則為535萬(wàn)平方米，盡管銷售均價(jià)較2014年下降了5%，但截至3月庫(kù)存量?jī)H308萬(wàn)平方米，且消化周期也基本在8個(gè)月左右，需求一旦釋放便可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，為房?jī)r(jià)帶來(lái)反彈空間。

　　太原品牌房企少，市場(chǎng)情況值得關(guān)注。太原的市場(chǎng)數(shù)據(jù)公開有限，不過2015年商品住宅銷售均價(jià)同比上漲了8%，與蘇州相同，2016年更是突破了1萬(wàn)元大關(guān)。除了恒大外，太原市場(chǎng)幾乎沒有品牌房企大規(guī)模進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)并不充分。2015年，恒大在太原的三個(gè)項(xiàng)目均銷售火爆，多次開盤均獲得數(shù)億元業(yè)績(jī)。同時(shí)，融創(chuàng)也于2015年進(jìn)軍太原簽約了舊改項(xiàng)目。

　　3)謹(jǐn)慎進(jìn)入地價(jià)偏高、市場(chǎng)容量小的城市

　　房企發(fā)展到一定規(guī)模后，管理標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制能力的重要性上升，在單個(gè)城市若不但開發(fā)利潤(rùn)有限，還無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，則投入重金的必要性不大。如福州、廈門，土地供應(yīng)量極小，因而土拍競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，地王頻出。本地房由于感受到市場(chǎng)容量的天花板，很早開始在全國(guó)擴(kuò)張，實(shí)力提升，在福州大本營(yíng)更是劍拔弩張。

　　但福州樓市卻不如土拍來(lái)得火爆，2015年商品住宅銷售均價(jià)下降幅度達(dá)10%，消化周期也在10個(gè)月左右，2016年3月甚至超過了1年。雖然福州279萬(wàn)平方米的庫(kù)存量不高，但對(duì)龍頭房企來(lái)說，就沒必要費(fèi)盡周折。

　　廈門市場(chǎng)雖好，但門檻更高，一邊是招拍掛市場(chǎng)上的供應(yīng)稀少，另一邊則是本土大型國(guó)企如建發(fā)、特房、廈門國(guó)貿(mào)等的豐富土地儲(chǔ)備，以及在購(gòu)房者心里可靠的品牌形象。光憑一兩個(gè)項(xiàng)目很難在廈門樹立品牌，強(qiáng)行進(jìn)入的意義不大。

　　?

　　2、大型：進(jìn)大容量城市，維持規(guī)模增長(zhǎng)

　　當(dāng)前規(guī)模在500-1000億元左右的房企如華潤(rùn)、龍湖、綠城等基本有兩大特點(diǎn)：一是原布局重點(diǎn)基本為一線和發(fā)達(dá)二線城市；二是定位偏改善型。大型房企當(dāng)前面臨的最大問題是，由于布局的城市均十分熱門、地價(jià)高昂，近年來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷“不計(jì)成本”地涌入，拿地難度加大，原本的開發(fā)規(guī)模難以維持，必須尋找新的城市替代。事實(shí)上，從2016年一季報(bào)中便可看出，世茂、遠(yuǎn)洋等原本銷售金額在TOP20的房企均出現(xiàn)了明顯的規(guī)模和排名下滑。因此，大型房企的核心需求是找到成本低、成交量大的市場(chǎng)進(jìn)行彌補(bǔ)，以維持原有開發(fā)規(guī)模。

　　1)武漢杭州有量有價(jià)，改善需求符合定位(略)

　　2)成都重慶有量無(wú)價(jià)，助增規(guī)模不增利潤(rùn)

　　若是對(duì)規(guī)模的訴求大于利潤(rùn)，則成都和重慶的市場(chǎng)土地成本低、市場(chǎng)容量大、消化周期穩(wěn)定，尤其對(duì)于在一線城市使用了高杠桿“驚險(xiǎn)”擴(kuò)張后希望進(jìn)入平穩(wěn)期的房企來(lái)說，成都和重慶盡管房?jī)r(jià)上漲空間不大，但能夠?qū)崿F(xiàn)高周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金回流快，亦能增加銷售規(guī)模。長(zhǎng)期來(lái)看，成都和重慶的土地供應(yīng)充足，房企幾乎均為底價(jià)拿地，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)小。

　　3)西安沈陽(yáng)等雖有成交規(guī)模，但去化緩慢

　　和成都等相比，天津、西安和沈陽(yáng)雖然每年也均有1200萬(wàn)方左右的成交面積，但存在明顯的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，截至2016年3月末，天津、西安和沈陽(yáng)的庫(kù)存量分別高達(dá)2439萬(wàn)平方米、1950萬(wàn)平方米和2731萬(wàn)平方米；消化周期長(zhǎng)期在20個(gè)月以上，沈陽(yáng)3月末甚至高達(dá)34.9個(gè)月。尤其是西安和沈陽(yáng)，2015年商品住宅成交均價(jià)分別下跌了3%和6%，大型房企如果新進(jìn)這些城市，不但做大規(guī)模的訴求存在不確定性，還有存貨貶值的可能。

　　?

　　3、中型：維持大本營(yíng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)搶熱點(diǎn)城市(部分略)

　　銷售規(guī)模在300億元左右的中型房企大部分為成長(zhǎng)型房企，特點(diǎn)為杠桿高、擴(kuò)張快，但資金相對(duì)緊張，對(duì)周轉(zhuǎn)速度要求高。對(duì)于中型房企來(lái)說，發(fā)展最大的需求是即實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張布局，又要確保資金鏈安全，并讓品牌知名度最大化。因此，中型房企在選擇城市時(shí)更需要謹(jǐn)慎，將有限的資金投入到單個(gè)城市中，先進(jìn)入單個(gè)或少數(shù)兩三個(gè)城市數(shù)個(gè)項(xiàng)目滾動(dòng)開發(fā)，立足后再考慮進(jìn)入新一批城市。

　　1) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南京蘇州合肥等市場(chǎng)最健康

　　南京、蘇州等土地競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但相對(duì)一線城市地塊規(guī)模小，成交單價(jià)雖高但總價(jià)不高，不會(huì)占用中型房企太多資金，也無(wú)需長(zhǎng)周期消化。市場(chǎng)方面，南京、蘇州和合肥的消化周期均已只有3個(gè)月左右，庫(kù)存量不到400萬(wàn)平方米，供求嚴(yán)重失衡，價(jià)格上漲明顯，2015年分別提高了10%、8%和11%。中型房企進(jìn)入熱點(diǎn)城市，即能制造影響力，又能快速去化。

　　2) 上海是中型房企全國(guó)擴(kuò)張時(shí)布局的首選

　　在四個(gè)一線城市中，上海市場(chǎng)最適合成長(zhǎng)性房企。很顯然，區(qū)域房企在全國(guó)擴(kuò)張時(shí)都會(huì)將上海作為第一站，主要原因是：一，上海市場(chǎng)容量大，土地供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化；二，上海的剛性需求源源不斷，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升；三，上海各區(qū)域發(fā)展相對(duì)平衡，盡管上海市區(qū)內(nèi)地塊規(guī)模大、總價(jià)高，郊區(qū)部分宅地總價(jià)僅需數(shù)億，但均能找到相應(yīng)的客戶群體消化；四，地價(jià)和銷售均價(jià)的比例來(lái)看，上海的商品住宅銷售均價(jià)高達(dá)32001元/平方米，僅次于深圳，但地價(jià)卻僅高于廣州，銷售溢價(jià)率在四個(gè)一線城市中最高，達(dá)212%，比北、廣、深優(yōu)勢(shì)明顯。

　　3)佛山東莞昆山等最受益于一線需求外溢(略)

　　《標(biāo)桿房企差異化城市投資策略解析》完整版目錄

　　一、標(biāo)桿房企土地投資規(guī)模及分布

　　1、14家房企近三季度耗資5732億獲取503幅地

　　2、新增土地區(qū)域分布均勻，二線城市是投資最熱點(diǎn)

　　3、長(zhǎng)三角為投資必選，中型房企謹(jǐn)對(duì)中西部三四線

　　二、標(biāo)桿房企在各能級(jí)城市的投入

　　1、綜述：標(biāo)桿房企重點(diǎn)投資均為熱門城市

　　2、一線：北京投資門檻最高，廣州受冷遇

　　3、二線：長(zhǎng)三角南京、蘇州等明顯最火爆

　　4、三四線：投資集中珠三角佛山、東莞等

　　三、三類企業(yè)的不同城市投資策略

　　1、龍頭：穩(wěn)固一線地位，挖掘低價(jià)二線

　　1)充分利用資金和資源優(yōu)勢(shì)，深耕北上深

　　2)在鄭州、濟(jì)南等二線城市尋找價(jià)值洼地

　　3)謹(jǐn)慎進(jìn)入地價(jià)偏高、市場(chǎng)容量小的城市

　　2、大型：進(jìn)大容量城市，維持規(guī)模增長(zhǎng)

　　1)武漢杭州有量有價(jià)，改善需求符合定位

　　2)成都重慶有量無(wú)價(jià)，助增規(guī)模不增利潤(rùn)

　　3)西安沈陽(yáng)等雖有成交規(guī)模，但去化緩慢

　　3、中型：維持大本營(yíng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)搶熱點(diǎn)城市

　　1)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南京蘇州合肥等市場(chǎng)最健康

　　2)上海是中型房企全國(guó)擴(kuò)張時(shí)布局的首選

　　3)佛山東莞昆山等最受益于一線需求外溢

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