??內(nèi) 容 提 要

??合約銷售：恒大萬科業(yè)績(jī)首破3000億

??企業(yè)拿地：量?jī)r(jià)齊跌，千億房企擴(kuò)張積極

??企業(yè)融資：公司債收縮明顯，整體融資額變動(dòng)平緩

??營銷策略：海外項(xiàng)目趁勢(shì)強(qiáng)推，龍湖試住營銷助去化

??人事變動(dòng)：萬達(dá)成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，曲德君擔(dān)任總裁

??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：恒大借殼回A，華夏幸福加快海外擴(kuò)張

??【合約銷售：首10月，恒大、萬科業(yè)績(jī)首次突破3000億元】

??備注：數(shù)據(jù)來源于CRIC監(jiān)測(cè)，與企業(yè)公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業(yè)績(jī)分別為合同銷售額、權(quán)益銷售額，由此，我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表中綠城為合同銷售數(shù)據(jù)，不含待建，富力則為權(quán)益銷售數(shù)據(jù)。

??核心觀點(diǎn)：

??1、20多個(gè)城市政策收緊對(duì)市場(chǎng)成交產(chǎn)生不利影響，10月房企業(yè)績(jī)同樣減少。總體而言，本月 40家典型房企表現(xiàn)不及9月，合計(jì)銷售金額環(huán)比下滑14%；具體來看，有26家房企銷售金額出現(xiàn)下滑，最高達(dá)87%，政策效應(yīng)顯現(xiàn)。

??2、進(jìn)入10月，恒大、萬科業(yè)績(jī)首次突破3000億元，恒大繼續(xù)領(lǐng)跑。與去年同期相比，今年首10月份，恒大、碧桂園、魯能、榮盛、華發(fā)等11家房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番，表現(xiàn)突出。其中，受益于主力大盤熱銷及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型，魯能業(yè)績(jī)?cè)鲩L迅猛，已達(dá)成銷售金額517億元，并進(jìn)入TOP20房企；華發(fā)則在于前瞻性的布局策略，大本營珠海及前期進(jìn)駐的上海、武漢等一二線城市今年市場(chǎng)火爆，企業(yè)從中受益，業(yè)績(jī)看漲。

??3、四季度市場(chǎng)成交下滑成定局，房企未來銷售也步入平淡。不過，鑒于目前房企業(yè)績(jī)情況普遍不錯(cuò)，我們判斷全年3000億、1000億房企均將擴(kuò)容，房企銷售格局表現(xiàn)上會(huì)有更大的看點(diǎn)。

??【企業(yè)拿地：拿地量?jī)r(jià)環(huán)比下跌，千億房企拿地?cái)U(kuò)張較積極】

　　備注：數(shù)據(jù)來源于CRIC監(jiān)測(cè)，與企業(yè)公布存在差異。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、10月，40家房企拿地量?jī)r(jià)環(huán)比均出現(xiàn)不同程度的下跌，其中，下滑最為明顯的當(dāng)屬成交均價(jià)，本月成交均價(jià)由上月的9614元/平米下滑至4195元/平米，回歸至年內(nèi)較低水平。本月量?jī)r(jià)齊跌并非常態(tài)，主要是受到，一方面本月全國多省市集中頒布土地調(diào)控政策，如土地限價(jià)令直接控制土地出讓最高價(jià)格，另一方面，一二線重點(diǎn)城市供地減少，40家房企在這些城市拿地投入大幅銳減。

　　2、從企業(yè)表現(xiàn)來看，千億房企恒大、萬科、碧桂園等擴(kuò)張積極。其中恒大拿地總面積居40家之首，企業(yè)斥資60.64億元攬下228.8萬方土儲(chǔ)，加碼布局南昌、成都、寧波等二線城市的布局；萬科是本月拿地投入最多的企業(yè)，拿地投入金額多達(dá)110億，企業(yè)以74.5億拿下的天津津西青(掛)2016-03號(hào)地塊樓面價(jià)高達(dá)22628元/平米，為本月40家成交總價(jià)最高的地塊。

　　3、總體來看，本月大部分房企通過招拍掛拿地投入有所減少，18家拿地房企中有13家房企拿地投入環(huán)比都在下滑，但這并不能代表房企擴(kuò)張態(tài)度積極性。不少企業(yè)通過與政府合作開發(fā)大型城鎮(zhèn)項(xiàng)目獲得開發(fā)資源，如本月萬達(dá)、綠地簽約江西贛江新區(qū)大型城市建設(shè)項(xiàng)目，其中綠地合作項(xiàng)目投資額多達(dá)1000億元，也有房企通過“抱團(tuán)”合作方式獲得開發(fā)項(xiàng)目，如旭輝本月與新希望地產(chǎn)達(dá)成長期合作開發(fā)戰(zhàn)略。

　　【企業(yè)融資：10月房企公司債收縮明顯，整體融資額變動(dòng)平緩】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從房企融資額來看，本月房企融資總量與上月基本持平，僅環(huán)比下降1%，同比上升33%，與預(yù)期規(guī)模貼近。本月房企受政策影響，公司債發(fā)行縮量明顯，已發(fā)行公司債總額為245.1億元，較上月環(huán)比下降48%。但同時(shí)房企本月的銀行貸款額增長迅速，較上月環(huán)比上升87%，因而企業(yè)融資總量未發(fā)生明顯變化。

　　2、從融資結(jié)構(gòu)來看，本月銀行貸款成為房企融資主流，占到企業(yè)融資總額的50%，同時(shí)房企的票據(jù)、債券融資額占到總量的30%，規(guī)模仍然可觀。對(duì)于房企的這兩種主要融資方式，10月新政期間，上交所、深交所和銀監(jiān)會(huì)已對(duì)企業(yè)融資門檻及資金用途做了明確規(guī)定。從細(xì)則來看，房企發(fā)行企業(yè)債門檻提升明顯，中小型房企融資難度進(jìn)一步增加，即使是大型房企也受到一定影響。

　　3、從目前的市場(chǎng)情況來看，我們預(yù)計(jì)房企的融資總額將趨于平穩(wěn)。一方面，政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控目的應(yīng)該是控制市場(chǎng)熱度而非打壓，故房企合理的融資需求還會(huì)得到滿足；另一方面，熱點(diǎn)城市需求通過調(diào)控得到了一定的控制，為保證房企自身的持續(xù)發(fā)展，其必定會(huì)平衡拿地、融資、銷售三方面的資金動(dòng)向，不管未來市場(chǎng)是否步入寒冬，其融資意愿不會(huì)降低。

　　【營銷策略：海外項(xiàng)目趁勢(shì)強(qiáng)推介，龍湖試住營銷助去化】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、對(duì)比9月，10月項(xiàng)目讓利幅度有所加大，最高優(yōu)惠可達(dá)6.8折。房企層面，恒大延續(xù)全國8.2折優(yōu)惠，至10月16日截止，為本月讓利最為積極的房企。

　　2、在10月份，富力、碧桂園先后針對(duì)馬來西亞項(xiàng)目展開國內(nèi)推介。其中，富力組織考察團(tuán)，以“0”元登島活動(dòng)吸引意向客戶參觀、考察，碧桂園則走“暖心”策略，用情懷紀(jì)錄片收買人心。我們認(rèn)為，海外項(xiàng)目此時(shí)推介，可謂踏準(zhǔn)營銷節(jié)點(diǎn)。首先，一二線城市限購收緊加重客戶觀望情緒，海外項(xiàng)目趁勢(shì)發(fā)力攬客，對(duì)投資型客戶是不小的誘惑；其次，隨天氣轉(zhuǎn)冷，國內(nèi)大部分城市的氣溫、空氣質(zhì)量與馬來西亞形成反差對(duì)比，海外項(xiàng)目宣傳占據(jù)一大賣點(diǎn)，推介具有說服力。

　　3、龍湖于上饒發(fā)起樣板房試住活動(dòng)，龍湖一品項(xiàng)目提供公寓和別墅兩套樣板房，分別面向剛需及改善性客戶，客戶申請(qǐng)通過后可享一晚試住體驗(yàn)。相比小幅打折讓利，試住活動(dòng)對(duì)客戶更具吸附作用，一則采取真人體驗(yàn)，意向客戶對(duì)產(chǎn)品各方面可以充分了解，后期置業(yè)心里有底，二則價(jià)格之外，客戶更看重房源質(zhì)量，推出試住活動(dòng)也房企是對(duì)自身產(chǎn)品的背書，活動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)品牌再深化。鑒于當(dāng)下房企營銷趨弱，部分城市依然存在去庫存壓力，試住營銷是推動(dòng)去化的不錯(cuò)選擇。

　　【人事變動(dòng)：萬達(dá)集團(tuán)成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，曲德君擔(dān)任總裁】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來看，本月變動(dòng)數(shù)量相比上月和去年同期均有所增長；今年1-10月累計(jì)變動(dòng)數(shù)量較去年同期數(shù)量有所上升。

　　2、繼上月萬達(dá)商管公司出現(xiàn)區(qū)域人事變動(dòng)后，這個(gè)月萬達(dá)集團(tuán)人事再次出現(xiàn)較大的變動(dòng)。主要是由于萬達(dá)對(duì)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆，新成立了萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，從而使得前萬達(dá)金融集團(tuán)總裁曲德君改任為萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁，并且引入了前廣發(fā)銀行董事長董建岳擔(dān)任萬達(dá)金融集團(tuán)總裁，曲德軍作為萬達(dá)的元老，此次擔(dān)任萬達(dá)新業(yè)務(wù)版圖的負(fù)責(zé)人，顯示出王健林的充分信任；而萬達(dá)金融引入銀行系統(tǒng)的金融高管，顯示出萬達(dá)金融業(yè)務(wù)越來越回歸傳統(tǒng)金融行業(yè)，將來在銀行和投資這些業(yè)務(wù)值得期待。

　　3、新城控股的80后總裁王曉松離職顯得比較突然，他父親王振華重新回歸擔(dān)任總裁。王曉松是在他父親被紀(jì)委調(diào)查時(shí)特殊情況下進(jìn)行的接班，當(dāng)時(shí)成為地產(chǎn)界和A股上市公司最年輕的總裁，期間新城控股的業(yè)績(jī)也并無明顯影響。

　　【戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：恒大借殼深深房回歸A股，華夏幸福加快海外擴(kuò)張】

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、 從本月重點(diǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來看， 108家企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作主要體現(xiàn)在主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)開展兩個(gè)大方面。主業(yè)擴(kuò)充主要有入股、增持、合作、整合等方式。一方面，房企相互間的戰(zhàn)略入股仍在持續(xù)進(jìn)行，另一方面，房企間或者和其它領(lǐng)域企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作成為普遍現(xiàn)象。多元化業(yè)務(wù)開展主要集中在海外地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)科技等方面，越來越的房企在進(jìn)行多元化布局，旨在尋求地產(chǎn)外的利潤增長點(diǎn)。

　　2、 中國恒大在這個(gè)月表現(xiàn)比較搶眼，主要表現(xiàn)在恒大在資本市場(chǎng)的一系列資本運(yùn)作，顯示出恒大在鞏固地產(chǎn)主業(yè)的同時(shí)加強(qiáng)在證券領(lǐng)域的運(yùn)作。恒大先是和深深房合作，意圖借殼深深房回歸A股，隨后又增持廊坊發(fā)展的股票，欲奪廊坊發(fā)展的實(shí)際控制權(quán)。鑒于國內(nèi)房企在港股普遍被低估，回歸A股成為一些大型房企的選擇。恒大在超萬科成“地產(chǎn)一哥”的同時(shí)，不斷加強(qiáng)在資本市場(chǎng)的運(yùn)作，先后收購了嘉凱城，入股了萬科和廊坊發(fā)展，顯示出恒大意在通過戰(zhàn)略入股優(yōu)質(zhì)房企，鞏固其地產(chǎn)行業(yè)龍頭地位。

　　3、 房企選擇“出海”，加強(qiáng)海外地產(chǎn)的布局，成為一些大型房企多元化布局的方向。華夏幸福在國內(nèi)不斷與地方政府進(jìn)行PPP項(xiàng)目合作開發(fā)的同時(shí)，開始積極走出國門，將國內(nèi)PPP合作的模式復(fù)制到國外，選擇與埃及政府合作，進(jìn)行新行政首都工程的建設(shè)。此外，鑒于對(duì)國外市場(chǎng)的不熟悉，有些房企在進(jìn)行海外布局的時(shí)候選擇與當(dāng)?shù)胤科筮M(jìn)行合作，以降低開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)，碧桂園此次選擇和印度尼西亞Credo合作進(jìn)行巴厘島大型項(xiàng)目的開發(fā)。