??導(dǎo)讀 

??TOP100項(xiàng)目門檻提升至47.3億元，單盤業(yè)績差縮小；強(qiáng)者恒強(qiáng)，千億房企熱銷項(xiàng)目能力更加突出；房企營銷被渠道綁架，加強(qiáng)聯(lián)系提升客戶粘性才能變局。

??榜單解讀

??2019年，房地產(chǎn)市場(chǎng)在壓力中韌性前行，整體銷售規(guī)模相比2018年仍實(shí)現(xiàn)微增，但城市層面的分化開始更加顯著：一線城市韌性較強(qiáng)；二線供求維穩(wěn)，內(nèi)部分化加劇；三四線出現(xiàn)小幅下行，長三角和珠三角經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的三四線城市表現(xiàn)依舊良好。單盤銷售金額突破百億的項(xiàng)目達(dá)到10個(gè)，數(shù)量相比去年翻番，其中融創(chuàng)中國的濟(jì)南融創(chuàng)文旅城以134.5億元的總銷售金額登頂銷售金額榜首，同樣是融創(chuàng)的文旅項(xiàng)目重慶融創(chuàng)文旅城以115.3萬平的銷售面積摘得銷售面積榜頭名。

??1  單盤業(yè)績差縮小競(jìng)爭(zhēng)激烈，百億項(xiàng)目同比翻番達(dá)10個(gè)

??金額榜各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，單盤業(yè)績差縮小競(jìng)爭(zhēng)激烈：門檻方面，2019年熱銷項(xiàng)目排行榜金額百強(qiáng)門檻達(dá)到了47.3億元，相比去年的43.2億元上升近10%；百億神盤數(shù)量上，2019年單盤過百億項(xiàng)目大幅提升至10個(gè)，同比去年實(shí)現(xiàn)一倍增長，同時(shí)也創(chuàng)下新高。但從榜首來看，濟(jì)南融創(chuàng)文旅城以134.5億元成績位列金額榜榜首，相比去年榜首大幅下降30多億。

??面積榜數(shù)據(jù)同比去年變化不大：門檻方面，2019年熱銷項(xiàng)目排行榜面積百強(qiáng)門檻為28.9萬平，與去年相比基本持平；百萬平大盤數(shù)量上，今年同樣僅有1個(gè)項(xiàng)目銷售突破百萬平，重慶融創(chuàng)文旅城憑借115.3萬平的銷售面積登頂，相比去年榜首上升10.7萬平。

??2   操盤和資金優(yōu)勢(shì)加持，千億房企打造熱銷項(xiàng)目更加突出

??2019年單項(xiàng)目銷售金額TOP100項(xiàng)目中，千億房企參與開發(fā)的項(xiàng)目達(dá)到了60個(gè)；面積榜TOP100中，千億房企參與開發(fā)的數(shù)量達(dá)到了79個(gè)，其中恒大、融創(chuàng)、萬科、中海、碧桂園這些龍頭房企依舊占據(jù)著上榜項(xiàng)目數(shù)量的前列，且與以往相比優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步擴(kuò)大。大體量項(xiàng)目的打造除了要依托資金，參考企業(yè)資質(zhì)之外，同時(shí)更加考驗(yàn)企業(yè)的操盤能力。新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，規(guī)模房企產(chǎn)品系打造能力以及項(xiàng)目操盤運(yùn)作能力優(yōu)勢(shì)在逐漸放大，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面之下大體量的項(xiàng)目往往由規(guī)模房企競(jìng)得。

??3  規(guī)模房企打造大盤項(xiàng)目能力更加突出，老項(xiàng)目反而熱銷

??老項(xiàng)目仍為項(xiàng)目榜主力軍，文旅項(xiàng)目業(yè)績持續(xù)釋放。從單項(xiàng)目銷售金額TOP100的上榜項(xiàng)目來看，2019年前開盤的項(xiàng)目比例達(dá)到了8成，主因是當(dāng)下融資的持續(xù)緊縮讓房企開始傾向于選擇快速輪轉(zhuǎn)的小體量項(xiàng)目開發(fā)，這類項(xiàng)目即使去化率高也難以登榜。典型房企的單盤產(chǎn)能也佐證了這一情況，2019年典型房企的平均單盤產(chǎn)能僅為5.9億元，下降的趨勢(shì)十分明顯。雖然房企在住宅項(xiàng)目選擇上開始趨小，但其對(duì)文旅、產(chǎn)城項(xiàng)目的深耕力度不減，今年文旅項(xiàng)目在榜單中的比重有明顯提升，除了老牌強(qiáng)勢(shì)文旅項(xiàng)目濟(jì)南融創(chuàng)文旅城、廣州亞運(yùn)城、中海·華山瓏城之外，今年恒大多個(gè)文旅項(xiàng)目首度入市即占據(jù)了榜單多個(gè)席位。

??4   金額榜看核心一線，面積榜看中西部區(qū)域

??從銷售金額榜的主力城市來看，核心一線北上廣深占據(jù)了前五名當(dāng)中的四席，面積榜上中西部城市占比超過一半。長三角、粵港澳、以及京津冀城市群是推動(dòng)國內(nèi)發(fā)展的核心動(dòng)力，這三大城市群的核心一線城市具有巨大的市場(chǎng)需求空間，加上一線城市房價(jià)的加持也就更加容易產(chǎn)生熱銷項(xiàng)目，另外未來隨著國內(nèi)步入城市更新周期，一線城市仍有巨大的發(fā)展空間。中西部城市由于發(fā)展速度較緩，近幾年開始進(jìn)入城市化進(jìn)程的高速期，房企開始加速進(jìn)駐，一方面是地價(jià)較低，企業(yè)拿下大盤項(xiàng)目壓力不大， 另外多個(gè)城市中西部旅游業(yè)發(fā)展速度提升，多家房企開始在中西部城市布局文旅大盤，因此在大面積項(xiàng)目上更具有優(yōu)勢(shì)。

??5  回歸產(chǎn)品本身，精細(xì)化運(yùn)營提升專業(yè)能力

??項(xiàng)目間的業(yè)績差縮小，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。2019年TOP100房企權(quán)益金額增長率僅為6.5%，降幅明顯。從單項(xiàng)目榜單來看，項(xiàng)目間的業(yè)績差也在明顯縮小，典型房企2019年單盤產(chǎn)能相比2016年下降了40%，競(jìng)爭(zhēng)壓力可見一斑。

??常規(guī)賣房手段收效不佳，企業(yè)為了去化被渠道綁架。傳統(tǒng)的營銷方式效果開始走弱，企業(yè)不得不犧牲利潤轉(zhuǎn)投渠道。2019年底，房企通過渠道營銷的項(xiàng)目占比由18年的10%-15%暴漲至50%左右，渠道傭金也開始水漲船高，從之前的1%-2%上漲至2.5%以上，個(gè)別項(xiàng)目費(fèi)率甚至超過了10%。

??產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足變化的市場(chǎng)需求。未來我國的出生人口和結(jié)婚人數(shù)都將明顯下降，購房主力仍是70、80后的二孩改善和90、95后的剛需小戶型和改善戶型。從目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目情況來看，真正滿足需求的優(yōu)秀產(chǎn)品仍然十分少見，常規(guī)項(xiàng)目之間同質(zhì)化嚴(yán)重。

??整體而言，未來行業(yè)保持平穩(wěn)增長的基調(diào)已然定下，企業(yè)的運(yùn)營需要更加精細(xì)化，專業(yè)化。熱銷項(xiàng)目的打造將全面依托企業(yè)的投資決策、操盤能力、產(chǎn)品力、營銷去化等能力。針對(duì)這些特征，我們?yōu)橄胍蛟鞜徜N大盤的企業(yè)提出以下建議：

??在城市選擇上，首先選擇市場(chǎng)容量較大以及具有良好基本面支撐的一二線城市，在項(xiàng)目具體選址及定位上，則需要注意因地制宜，尤其是產(chǎn)城以及文旅項(xiàng)目的打造要做好產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入和文旅的推廣，同時(shí)可以采取滾動(dòng)開發(fā)的方式降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

??提升產(chǎn)品力，打造具有口碑的標(biāo)桿項(xiàng)目。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的回歸，規(guī)模房企都開始注重項(xiàng)目的產(chǎn)品力打造以及產(chǎn)品線的完善，同時(shí)針對(duì)客戶需求向剛需小戶型和二孩改善型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也需要提速，打造真正滿足市場(chǎng)需求的熱銷項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)企業(yè)口碑發(fā)酵和推廣。 

??積極創(chuàng)新營銷，提升客戶粘性。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境之下，客戶觀望的情緒加重，企業(yè)的融資保持低位，資金壓力較大，多渠道創(chuàng)新的營銷方式才能加速企業(yè)回款提升資金利用率。另外想要擺脫渠道的依賴，企業(yè)應(yīng)該注重增強(qiáng)客戶粘性，可以通過建立客戶俱樂部等方式來增加與客戶的聯(lián)系。