??二、榜單解讀

??2015年再次迎來一個銷售大年，也是營銷的創新年，隨著互聯網及移動互聯網的迅猛發展，人們的生活方式在變，隨之而來的就是營銷的創新思路與 方法在變，許多新的模式已經成為現下房地產營銷方式的標準動作。總體而言，2015年房企營銷創新主要呈現出層級高、規模大、跨界廣、方向準、手段新這五 大特點，展望2016，未來營銷除了繼續強調規模效應之外，將更為重視回歸本源，立足于客戶需求的基礎上，實現產品升級。

??營銷能力TOP20榜單解讀

??營銷能力榜單側重于評價房企在營銷能力的表現，綜合反映了房企當前的營銷創新能力、跨界能力、品牌能力與執行力等，既展現了房企已有的營銷成果，也是相關業務未來的發展基礎。

??1、做大規模與提高去化是王道

??從房企銷售規模來看，萬科、綠地、恒大三家兩千億房企獲得了該類最高評級，隨后是四家千億房企，這使得“七巨頭”獲得了相當的優勢。從房企銷售效率來看，恒大憑借超過60%的去化率以及明顯高于平均水平的銷售金額增長率、銷售面積增長率獲得了該類的最高評級。

??2、跨界創新與集團統籌并行

??2015年房企的營銷創新方式層出不窮，4月保利董事長宋廣菊發微博“保利是個P”引發軒然大波，促動業內刷屏運動，緊隨其后碧桂園的“不扯 蛋、周一見”，營銷噱頭也一再被翻新，取得顯著的宣傳效果。與此同時，隨著“互聯網+”在地產行業蔓延，線上營銷也在如火如荼的開展，萬科攜手淘寶打出線 上5折拍賣，金茂攜手樂居電商打造“雙11光盤節”大賣41.88億元；金融層面，“寶寶”類產品功能持續拓展，給予更多客戶置業、理財支持，鎖定潛在需求。

??集團統籌營銷方面，恒大與碧桂園獲得此類最高評級，其整個集團的執行力在多次的營銷活動中發揮的淋漓盡致。恒大海花島斥巨資轟炸了全國包括報 紙、網絡、媒體、微信朋友圈等大量熱門媒體渠道；5月碧桂園全集團員工全體改頭像，發朋友圈“不扯蛋，周一見”刷屏，完成一次快閃事件營銷，噱頭十足。

??3、品牌貢獻度成為推動銷售的無形力量

??品牌貢獻度主要衡量的是各房企品牌對銷售的支持力度，綠城獲得此類最高評級。綠城的產品品質形成了良好的口碑效應，對于其產品的銷售有較大促進 作用；恒大、中海、萬科、萬達四家規模房企表現也同為亮眼，在做大規模的同時注重產品口碑與品牌的推廣宣傳，形成了較好的品牌效應促進銷售。

??4、明星項目成為房企營銷的點睛之筆

??單盤2015年全年銷售在50億元或50萬方的被我們稱之為明星項目，在入榜房企中，恒大、萬達、中海、碧桂園的表現較為突出。恒大地產旗下項 目海南海花島年末開盤大賣122億元，銷售面積136萬平方米；萬達集團旗下項目合肥萬達文化旅游城銷售金額58億元，銷售面積53萬平方米；中海地產旗 下項目濟南華山瓏城銷售金額54億元，銷售面積75萬平方米；碧桂園旗下項目惠州十里銀灘銷售金額50億元，銷售面積66萬平方米，成為上榜房企的雙料明 星項目。

??三、榜單說明

??本次榜單由中國房地產測評中心和克而瑞研究中心聯合發布。測評研究對象為全國房企，通過發布房企“營銷能力”榜單，我們能夠科學地評價和度量房企在市場營銷創新方面的競爭力，幫助正在提升營銷能力的房企找到重點拓展的方向。

??各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC等，主觀評判指標則是通過對業主滿意度調研以及邀請業界專家打分等途徑為主觀指標賦值。

??房企營銷能力評價指標體系包含4項一級指標，分別為銷售規模與銷售效率、營銷創新與集團統籌營銷、品牌貢獻度以及明星項目。一級指標同樣由數項二級指標進行具體、全面的解釋。