??導(dǎo) 讀 

??開展全國項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)營銷，注重營銷體系創(chuàng)新優(yōu)化，雅居樂業(yè)績實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

??◎  作者 / 沈曉玲、查明儀

??春節(jié)前后往往是房企銷售的淡季，雅居樂仍在2月10-20日的新春置業(yè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)80億業(yè)績，全月實(shí)現(xiàn)單月銷售金額155.0億元，同比增長419.9%，環(huán)比增長40.5%。這背后，雅居樂有怎樣的舉措？

??01

??春節(jié)期間全國項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)營銷
??業(yè)績上揚(yáng)

??雅居樂春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)熱銷，同比環(huán)比均上漲。2021年2月，雅居樂實(shí)現(xiàn)單月銷售金額155.0億元，銷售面積82.3萬平方米，分別同比增長419.9%、344.0%。與1月相比，百強(qiáng)房企單月業(yè)績環(huán)比下降13.9%，但仍有34家實(shí)現(xiàn)了業(yè)績正增長。雅居樂便是其中之一，環(huán)比增速達(dá)40.5%。房企實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的原因大致可分為三種：一是項(xiàng)目布局高能級(jí)熱門城市，借著“就地過年”的口號(hào)，一、二線城市春節(jié)熱度不減，交易多于以往；二是降價(jià)促銷，打價(jià)格戰(zhàn)吸引購房者關(guān)注，以價(jià)換量；三是開展密集的營銷活動(dòng)，促使顧客在春節(jié)假期到訪，增大客流量，挖掘更多的潛在購房者。結(jié)合雅居樂地產(chǎn)的項(xiàng)目布局和營銷策略來看，可歸結(jié)為第三種原因。

??全國項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，新春不打烊。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，30強(qiáng)房企中近半數(shù)均推出聯(lián)動(dòng)營銷，但多為區(qū)域聯(lián)動(dòng)，只有恒大、富力、雅居樂、陽光城等少數(shù)幾家從集團(tuán)層面組織了營銷活動(dòng)。其中，雅居樂地產(chǎn)的新春置業(yè)活動(dòng)的主題為“來雅居樂 趣中國年”。從營銷周期來看，活動(dòng)貫穿2月12日（年初一）至2月28日，持續(xù)周期較長；從營銷規(guī)模來看，全國九大區(qū)域近百個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)參與；從營銷策略來看，前期線上預(yù)熱蓄客導(dǎo)流，后期線下案場(chǎng)流量轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)用戶粘性；從營銷內(nèi)容來看，推出“新春鉅惠置業(yè)五重禮”，包括新年禮、置業(yè)禮、親朋禮、到訪禮、幸福禮，并額外精選千套特價(jià)好房限時(shí)鉅惠。同時(shí)，通過直播平臺(tái)、門戶網(wǎng)站進(jìn)行全方位宣傳，其中，線上限時(shí)搶新春福袋、項(xiàng)目直播等，都是為了導(dǎo)流至線下售樓處，再通過案場(chǎng)優(yōu)惠促進(jìn)成交。

??從活動(dòng)落地來看，雖集團(tuán)層面統(tǒng)一主題，大體上各區(qū)域活動(dòng)均分為線上、線下兩大方向，但在細(xì)節(jié)的規(guī)劃安排上有所差異。一是在平臺(tái)渠道的選擇上，如廣州區(qū)域聯(lián)合電視臺(tái)主持人進(jìn)行新春主題直播，超過160萬人次同步觀看；云南區(qū)域通過門戶網(wǎng)站+視頻號(hào)舉辦超30場(chǎng)直播，累計(jì)總觀看量超500萬人次；北京區(qū)域探索線上推廣新模式，采用地產(chǎn)大V聯(lián)動(dòng)/直播有獎(jiǎng)互動(dòng)/年節(jié)風(fēng)俗推文等吸引線上流量，線上直播累計(jì)觀看近50萬人次，獲贊近20萬。二是活動(dòng)內(nèi)容也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目定位調(diào)整，比如廣州華大項(xiàng)目，本就定位高端，地塊內(nèi)還有華大倉庫改造而成雅居樂天際715圖書分館，自帶藝術(shù)氣息，本次春節(jié)營銷就輔以五大藝術(shù)年味活動(dòng)，由主播直播帶領(lǐng)大家連續(xù)三天分網(wǎng)紅打卡、潮流美食、老總放價(jià)進(jìn)行系列直播。又比如云南區(qū)域的文旅項(xiàng)目推出首屆業(yè)主文化節(jié)和交換度假產(chǎn)品，豐富且個(gè)性化的圈層社群活動(dòng)，加強(qiáng)了用戶粘性。

??02

??營銷體系創(chuàng)新調(diào)整
??緊跟趨勢(shì)

??舉辦這類大型營銷活動(dòng)也得益于組織的高效協(xié)同，事實(shí)上雅居樂地產(chǎn)的業(yè)績并非一蹴而就，2020年的一系列營銷創(chuàng)新舉措在其中起了很大的鋪墊作用。具體來看，包括調(diào)整營銷組織架構(gòu)、升級(jí)自渠系統(tǒng)、嘗試不同的營銷方式等。

??1、“大區(qū)+平臺(tái)管理模式”的營銷中心架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)總部放權(quán)、為區(qū)域賦能。與一些企業(yè)自上而下、全國統(tǒng)一優(yōu)惠活動(dòng)不同，雅居樂地產(chǎn)采取了大區(qū)管理制，即營銷中心總部進(jìn)一步放權(quán)至大區(qū)管理部，讓聽得見炮火的人來做決策。據(jù)了解，大區(qū)管理部采用的是“1+6”的組織架構(gòu)，即一位大區(qū)營銷總、六位組員，均施行綜合崗，分區(qū)域?qū)庸芾恚粎^(qū)分專業(yè)。同時(shí)，大區(qū)管理部負(fù)責(zé)從地產(chǎn)內(nèi)部抽調(diào)直屬團(tuán)隊(duì)，日常在區(qū)域?qū)俚剞k公。直屬團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人則需要為其管轄區(qū)域的銷售業(yè)績負(fù)責(zé)，考核指標(biāo)為認(rèn)購、簽約、回款三大指標(biāo)完成率。這種模式能有效提高一線營銷管理決策效率與精準(zhǔn)度，使管理下沉到區(qū)域一線，有效地促進(jìn)業(yè)務(wù)，提升業(yè)績。

??2、自渠持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化。與中介分銷相比，自渠不但能培養(yǎng)自己的戰(zhàn)隊(duì)，節(jié)約成本，提高成交質(zhì)量，還可以沉淀自己的客戶資源。雅居樂地產(chǎn)是首批組建自渠的開發(fā)商之一，2019年自渠1.0正式成立落地；2020年自渠2.0進(jìn)一步探索優(yōu)化，自渠團(tuán)隊(duì)覆蓋近一半主力項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)環(huán)比2019年自渠業(yè)績?cè)鲩L超100%，節(jié)省營銷費(fèi)用約1個(gè)億；2021年，雅居樂地產(chǎn)開展新春置業(yè)活動(dòng)，春節(jié)期間自渠業(yè)績環(huán)比2020年增長超300%，超額完成春節(jié)期間指標(biāo)。據(jù)悉，雅居樂地產(chǎn)2021年將進(jìn)一步升級(jí)打造自渠3.0，均衡發(fā)展各渠道模式，提高人均效能，降低營銷費(fèi)用，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)2021自渠業(yè)績?cè)鲩L超300%。

??3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面布局線上營銷，緊跟行業(yè)趨勢(shì)。2020年受疫情影響，催生了不少新的營銷方式，雅居樂地產(chǎn)借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)積極布局。一是搭建線上營銷平臺(tái)。雅居樂地產(chǎn)在2020年初就將售樓部搬到線上搶占賽道，通過“雅居寶”線上平臺(tái)推出房源信息和購房優(yōu)惠；年中與電商巨頭京東簽訂戰(zhàn)略合作，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品聯(lián)合定制、在京東平臺(tái)上線“雅居樂地產(chǎn)旗艦店”、聯(lián)合推進(jìn)雅居樂地產(chǎn)的全域整合營銷；二是嘗試集團(tuán)層面的直播。在電商的促銷節(jié)點(diǎn)6月15日舉辦幸福置業(yè)季，攜手國際鋼琴大師郎朗進(jìn)行“能TAN會(huì)Kan 輕松安家”直播，與同時(shí)期其他房企的直播觀看人數(shù)相比，獲得更多的流量。“幸福置業(yè)季”活動(dòng)貫穿整個(gè)6月，優(yōu)惠活動(dòng)包括“6.18元到訪有禮券”、“61.8元成交有禮券”、“98元秒殺折扣券”多項(xiàng)超級(jí)大禮。

??雅居樂地產(chǎn)能在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)購房熱，首先和全國聯(lián)動(dòng)的營銷活動(dòng)密不可分，一方面營銷規(guī)模大，全國各大區(qū)域均有參與；另一方面是講究方法，從線上導(dǎo)流入手，分階段實(shí)施營銷。深入探究，可以發(fā)現(xiàn)背后是得益于營銷結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新，也借鑒了以往豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。

??當(dāng)下，房企面臨市場(chǎng)的新形勢(shì)與新變化，營銷在房企搶業(yè)績、抓回款等方面承擔(dān)了更加重要的角色，因此受到廣泛的重視。對(duì)待營銷的心態(tài)，要做到膽大心細(xì)，一方面，要大膽創(chuàng)新，改變營銷體系、架構(gòu)和打法，才能激發(fā)市場(chǎng)活力，還要大膽鋪排活動(dòng)，搶占潛在購房者的關(guān)注；另一方面，在項(xiàng)目活動(dòng)的設(shè)計(jì)上要做到心細(xì)，研究項(xiàng)目定位和客戶喜好，有的放矢才能達(dá)到更高的客戶留存和轉(zhuǎn)化率。