??在行業進入中低速增長期、政策持續強調控、利潤空間不斷受擠壓等多重背景下，拓展業務領域、挖掘新增長點已經成為房企共識。尤其是今年下半年以來，行業深陷流動性危機和信用危機，爆雷、債務違約、信用評級下調等負面事件頻發，“自救”與“活下去”成為行業共同命題，多元業務、運營模式的探索與轉型也在進一步深化。

??酒店作為商業地產的一個重要分支，在房地產行業布局由來已久。2020年，在疫情爆發影響下，酒店行業遭受打擊，經歷谷底。今年以來，隨著疫情基本穩定，旅游需求釋放，酒店市場進入修復期。

??在此背景下，對于房企來說，也是機遇與挑戰并存。本專題旨在梳理后疫情期房企酒店業務的布局情況，包括酒店業務規模、運營模式、經營成果等，并結合金茂、世茂酒店案例進一步探究房企在發展酒店業務方面的優勢及風險點，為房企酒店業務發展方向和落腳點提出可參考性建議。

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??房企布局酒店背后價值點解析

??1、今年以來酒店板塊布局受關注，或成為房企重點發力賽道

??酒店作為商業地產的一個重要分支，在房地產行業布局由來已久，也是房企多元業務拓展的熱門領域。在前期探索和經驗積累之下，酒店布局價值釋放預期向好，或成為房企重點發力賽道。

??今年以來，碧桂園、萬科、融創、金茂、綠地、旭輝等多家規模房企在酒店板塊均有所動作，更多地加強了運營管理層面構建。以融創為例，2021年3月與華住集團宣布成立合資公司永樂華住酒店管理有限公司，持股50%，完成了自營平臺的搭建。9月即與萬達集團提前解除21家酒店管理協議，隨后將該21家酒店與哈爾濱融創萬達嘉華酒店均授權至永樂華住進行管理。從這一系列動作來看，融創在加速構建酒店板塊自營競爭力。另外，融創在2021 年中期業績會中也表示，“地產+”業務是未來三年重要發力，占比盡快超過集團10%?？梢灶A計，酒店板塊作為“地產+”業務核心賽道之一，中長期將作為企業戰略重點推進。

??房企布局酒店的動因基本可以歸結為以下三點：一是從業務特征來看，酒店業務是以地產開發為依托，為房企切入布局創造了先天條件；二是從房企角度來說，在多元化趨勢下，酒店布局是滿足業務拓展或轉型需求的可選項；三是從酒店業本身來看，發展逐步趨向成熟化，價值探索仍在持續。以下本文將具體解析酒店布局背后的價值點。

??2、酒店已經成為重要的產業配套，增加企業收入與現金流

??房地產開發主業增長逐步放緩，疊加政策持續強調控、融資環境收緊，收入、盈利、流動性都面臨困境，這也是倒逼房企加速多元化布局的主要原因。酒店業務盈利模式多樣化，且溢價彈性較大，特別是市場好的時候，議價能力強，出租收入、管理服務性收入都更為可觀。因此，在酒店布局形成一定規模、并穩定經營的狀態下，有助于優化收入結構，為企業帶來穩定的現金流。同時優質的商業資產在資本市場的估值會更高，酒店業的良好運營也更利于企業獲取融資，為日常經營補充現金流支持。

??此外還可以發現，在多元化趨勢下，商業綜合體、產業園區、文旅地產、養老地產等業態成長起來，酒店已經成為必不可少的配套，是打造產業鏈的重要一環。例如，商業綜合體中的聯合辦公，集合聯合辦公+聯合商鋪+聯合展示，將酒店、商場和辦公互聯，滿足白領平時日常消費，又方便企業路演和銷售推廣，酒店的存在有效提高企業商務會談的效率。此外，文旅地產主要運營模式即在旅游景區投資建設別墅和酒店等商業配套，通過銷售度假別墅和酒店等商業運營來回籠資金，且發展后期越來越側重于酒店等商業運營來獲取收益。

??3、作為優質的存量商業資產，酒店為房企踐行輕型化轉型提供平臺（略）

??4、后疫情期酒店市場逐步回暖，步入發展新階段（略）

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??房企酒店運營現狀盤點

??1、85家百強房企布局酒店業務，部分規模房企成立獨立酒店板塊

??從規模房企的布局現狀來看，據克而瑞統計，截至目前行業百強房企中有85家企業在酒店業務板塊有所布局。其中，在TOP50房企中經營業務覆蓋酒店板塊的企業就達到48家，占到絕大多數，TOP51-100房企中也有37家。

??截至目前，在TOP50規模房企中有不少企業都已經成立了獨立的酒店業務板塊，如碧桂園酒店（鳳悅酒店及度假村）、萬科酒店及度假事業部（BU）、融創文旅、保利酒店集團、綠城酒店管理等。此外，綠地、招商、華潤、世茂、金茂、新城、金科、佳兆業、雅居樂等規模房企也都有相對成熟的酒店業務管理公司。

??2、近8成TOP50房企與國際知名酒店管理品牌達成戰略合作（略）

??3、加強自營品牌和產品線建設，對規模房企酒店業務發展有重要價值

??此外，值得注意的是，一些規模房企通過與酒店管理集團的合作，積累了相對豐富的酒店運營經驗，目前已有部分企業孵化出了自己的酒店品牌。如融創在今年8月申請注冊“融創堇悅酒店”、“悅”等系列酒店品牌商標。金茂推出了嘉悅、誠悅、璞修、隱逸、天玥5個自有酒店品牌。還有華潤置地木棉花酒店、合景泰富木蓮莊酒店、禹洲集團嘉美倫酒店等。

??且多數房企酒店業務的自營品牌分別對應了不同的定位。如保利積極拓展酒店管理業務，形成諾雅、雅途、郡雅、悅雅四大自有品牌系列。綠地酒店業務則形成了包含鉑瑞、鉑驪、鉑驪Q、鉑派在內的10大品牌序列，分別對應奢華、商務、時尚精品和中端生活方式的定位。同房企地產開發的產品線一樣，通過著手加強自營酒店品牌的建設、開發自營酒店業務產品線，對房企自身的酒店業務發展有重要的價值和戰略意義。

??4、目前房企酒店業務的整體布局覆蓋及收入規模仍相對有限（略）

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??房企酒店運營三大主要模式

??當前房企酒店運營主要采用三種模式，即合作模式、自營品牌，以及合作自營相結合。據CRIC統計，TOP50房企基于自身的規模和品牌優勢，自營酒店品牌以及合作自營相結合的占比都更高，分別達到17家和10家。而TOP51-100房企則更傾向于通過與酒店管理品牌合作的模式來完成自身對酒店業務板塊的布局。不同模式之間具備一定差異性與不同方面的優劣勢，房企需要結合自身發展戰略、業務結構，摸索探尋不同階段所適合的運營模式。

??1、合作模式：以“委托管理”和“特許經營”為主

??對于初涉酒店行業、缺乏相關經驗的房企而言，合作模式是較快的切入方式。在合作模式中，“委托管理”和“特許經營”是兩種最主要的模式。這兩種模式的共同點在于，房企均可通過合作，借助合作方酒店的品牌優勢快速打開市場，進入門檻較低。

??……部分略……

??兩種模式比較而言，特許經營模式具備更高的靈活度與自由度，同時費用支付壓力更小。通常來說，委托管理的主要費用來自管理費，按酒店營收或毛利的一定比例支付，且按年度收取；而特許經營的主要費用來自特許費及前期技術服務費，均為一次性費用，總體來說比委托管理費用少一半及以上。值得注意的是，對于初入酒店行業、缺乏相關經驗的房企來說，特許經營模式在技術支持、人員培訓、服務標準監督等方面的支持相對欠缺，或存在一定試錯成本。委托管理則能更直接地享受委托方全方面管理經驗及技術支持，但缺乏自主控制權，同時較高的費用開支將擠壓利潤空間。

??2、自營品牌：更高的自主權，開啟輕資產輸出路徑

??建立自營酒店品牌是房企運營酒店的另一種模式，該種模式下，房企自持酒店物業，同時建立自己的酒店運營團隊負責酒店的日常經營管理，并自負盈虧。該種模式對業主方的酒店運營管理的專業技能、管理經驗有一定要求，相對而言更適合經過初期合作切入、已有一定酒店管理經驗積累的房企。

??……部分略……

??3、合作自營相結合:助力自營酒店品牌打開市場并立足（略）

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??典型房企酒店運營案例分析

??1、金茂：開業及籌建酒店近30家，發布自有品牌向輕資產運營轉型

??金茂（中國）酒店投資管理有限公司成立于1995年，是中國中化旗下中國金茂的全資子公司。2016年，金茂投資正式更名為金茂酒店。多年來，金茂酒店從事高端商業不動產的運營，以上海為中心、公司業務遍及全國，致力于在核心城市精選地段運營地標性和精品特色的高級酒店、公寓、旅游等項目。

??金茂酒店作為中國金茂核心業務板塊之一，與萬豪、希爾頓、洲際等各大國際酒店集團戰略合作逾二十年，已具備成熟完善的高端酒店設計、開發和經營等全生命周期資產管理能力。截至目前，中國金茂開業及籌建酒店近30家，分布在全國23座城市。

??表：金茂酒店發展歷程及重要事件（略）

??2020年在疫情影響下，酒店行業入住率斷崖式下跌，中國金茂上半年僅實現酒店分部收入3.8億元，較2019年同期顯著減少61.3%。雖然下半年隨著疫情好轉、酒店行業入住率有所回升，但全年中國金茂的酒店分部收入規模仍同比降低36.1%至12.6億元。疫情影響收入驟降疊加股價下降，2020年10月金茂酒店在分拆上市逾6年后選擇以私有化的方式從港交所退市。

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??2、世茂：布局國家戰略區域核心城市，擁有自主品牌酒店136家

??世茂于2004年正式涉足酒店業務，主要采用“自營與合作相結合”的運營模式，先后與萬豪、凱悅、洲際、希爾頓等國際知名的酒店管理公司締結戰略合作關系。2017年，世茂與喜達屋資本強強聯手，打造全新合資酒店集團，布局中高端酒店市場；與此同時，世茂推出“御榕”、“茂御”、“世御”、“茂御居”、“凡象”、“睿選尚品”、“睿選”七大各具特色的自營酒店品牌，專注于城市級乃至世界類級地標酒店的打造經營。

??世茂的七大自主品牌中，最先創立的是睿選尚品和睿選，創立于2014年，分別定位為高端概念型酒店和靈感型精選酒店。其中，睿選酒店主打回歸初心，追尋簡約之道的經營設計理念；睿選尚品酒店則面向推崇藝術、注重品位的中高端商旅人士。此外，世茂酒店自主品牌功能覆蓋城市商務、商旅、特色度假、服務式公寓等領域，從高端全服務到中端精選服務，滿足從商務人士到千禧一代不同階層的客群需求，全方位提升市場競爭力。

??……部分略……

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??房企酒店布局的難點及未來發展

??1、房企布局酒店三大風險因素

??在融資環境收緊、流動性普遍緊張的背景下，房企經營脆弱性較高，拓展多元業務或挖掘“第二增長曲線”理應以安全至上。目前來看酒店布局面臨一系列風險因素，房企需加以考量。

??一是，疫情恢復期，市場仍存在不確定性。當前，國內疫情整體有效控制，但仍零星反復，短期內旅游業仍難以完全恢復，酒店業的回暖速度或低于預期，不確定性較大。在此背景下，房企布局酒店受市場影響大，風險性也更高。

??二是，投資回報周期長，大量資金沉淀不利于保障企業流動性安全。房企目前最大的問題即在于流動性緊張，酒店運營管理需要相當的資金投入，且回報周期較長，大量資金被占用對于企業現金流或產生一定影響。在此情況下，企業的風險容忍度也更低。

??三是，考驗專業化運營經驗和能力，盈利預期并不明朗。房企切入酒店找對盈利模式是關鍵，目前涉足酒店業務虧損普遍，仍需較長時間的培育和探索。此外后疫情期，催促酒店行業加速轉型，產品、管理、服務面臨升級需求，房企專業運營管理能力、業務創新能力都面臨更大的挑戰。

??2、未來發展關注“酒店+”，打造差異化競爭優勢

??對于房企在酒店行業的發展，未來可以從三大方向尋找突破口：一是，充分發揮主業開發優勢，進行多業態融合，創新“酒店+”模式。酒店行業發展的基石是服務，因此差異化的服務即是核心競爭力所在。隨著消費者越來越注重體驗感，單一的酒店業務越來越難以滿足多樣化的需求，未來“酒店+”多元業態結合是一大趨勢。房企可以結合主業開發優勢，將環境、建筑、產品、服務等要素統一融合，豐富內容性，進而塑造品牌特色。

??二是，市場定位迎合風向，中高端酒店市場有待進一步增長。房企進入酒店行業，消費市場、消費群體定位尤為重要。在城鎮化持續推進中，品質消費需求不斷擴充，將為中高端酒店市場帶來更大的增長空間，房企可以積極順應市場風向。此外，中高端酒店客戶對于專業化經營管理和服務能力要求也更高，尤其90、95后甚至00后成為酒店消費主力，在需求上也更加強調個性化，提升專業、打造特色是兩大必修課。

??三是，數字化升級大勢所趨。數字化在酒店落地，一方面打通線上線下，減少人工、優化服務過程，將會大大提升管理服務效率，另一方面智慧產品、設施可為客戶帶來更豐富的體驗感。同時，數字化也是打造特色和個性化的重要手段，未來將成為一種標配。

??總體而言，房企在酒店布局控制風險和把握風向是兩大要點，積極應對市場、創新盈利模式、提升專業能力、打造差異化特色是房企在酒店行業長足發展的必需條件。