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??恰逢年中節點，加上上半年銷售業績承壓，2023年6月房企的整體營銷活動舉辦活動更加頻繁。縱觀上半年房企項目的活動舉辦情況看來，同樣的營銷手段在不同的項目上有著截然不同的效果。那這些項目具備什么樣的特征？他們的營銷活動又是怎么做的？

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??相同營銷手段對去化有差異

??項目基礎是關鍵

??2023年6月百強房企單月業績增速由正轉負，同比下降28.1%，整體市場恢復動能減弱。企業為去化積極推出各類營銷動作，但實際上同樣的營銷手段在不同的項目上有著截然不同的效果。面對一些如“低首付、推介傭金、特價房”等營銷活動，對某些項目效用較大，推出后極大地提高項目的到訪以及成交，但差不多一樣的活動對另一個項目不一定有效。事實上，項目需要有一定市場基礎或者認可度才能使得營銷活動舉辦功效事半功倍。

??02

??有市場認可項目高頻豐富活動做足聲量

??促進項目到訪

??對于有一定市場基礎及認可度的項目，由于市場對項目的價值點已經較為清晰，那么營銷的思路在于對項目聲量的拓寬，所以高頻次舉辦內容豐富的營銷活動就能取到良好的到訪效果。若再放出小幅度的特價房、老帶新等優惠，將進一步利于項目的整體去化。綜合來看，結合“高頻豐富的活動+一定量的優惠”是推動小熱項目去化的良藥。如位于海淀區永豐板塊的北京海開棲海澐頌項目，地處海淀黃金帶，資源配套充足。且項目大股東及操盤方為海開控股（海淀國企），產品打造在當地有口碑，項目無論是從區位條件還是開發商來看都有一定的市場認可基礎。項目自今年以來做到月月有發聲，主要集中在以下幾個方面：第一，月月做活動，項目在開盤前，提前2個月舉辦營銷活動造勢，后續做到月月有活動維持項目發聲；第二，關鍵節點擴大聲量，比如在2023年首開前2周，通過舉辦頌系美學生活館品鑒活動，邀請媒體、大咖論道品鑒，做大項目聲量；第三，到年中時期，營銷活動舉辦頻次加強，在父親節、端午節、年中等節點都有活動，并且推出簽約成交禮促進轉化。整體來看，該項目并未推出較大折扣，但由于項目本身區位、產品的優秀基礎，通過舉辦聲量大、頻次高的活動打開項目的知名度。成交表現來看，3月18日首開推出887套房源，根據新聞監測項目首開當日實現75億元（按照套均價計算，基本完成去化）；根據備案數據來看，截止6月底也已完成了410套備案。

??位于東安湖板塊的成都龍湖煥城項目，板塊規劃較好，同時項目臨近地鐵，具有較大的區位交通優勢；且項目自帶龍湖東安湖天街規劃，具有一定的小熱基礎。該項目2021年12月末首開，2023年在2月和5月分別加推了200套和100套商品住宅。營銷活動上，在2023年2月加推當月，項目通過送8888天街優惠券和1000瓏珠的形式促進到訪，通過送價值3000青城山民宿券促進成交，疊加特價房活動，活動推出后當月成交環比上漲一成左右，也持續推動項目的后續月份的成交，其3-5月的成交套數遠高于2022年的月均流速（23套）。后續6、7月份通過舉辦多樣化的全民運動季、抽門票等方式，加大項目的推廣以及促進售樓處到訪。

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??有客戶基礎項目高調利用良性渠道

??老帶新效果更優

??除了項目做足聲量之外，企業的小熱項目營銷也可以在一些良性渠道上面發力，部分企業在深耕區域，形成了一定的業主池，通過老帶新、全民營銷可以發掘客戶潛力，培養品牌認可度，進行品牌宣傳，同時節省營銷費用，形成良性的循環。北京城建府前龍樾項目位于懷柔城區中心地段，周邊生活配套豐富，同時學校環伺，有較好的教育資源；且由于此前已經有一期二期完成交付，一方面具有一定的老業主基礎，另一方面通過已交付項目的園林實景呈現讓新業主看得見摸得著，使得項目的品牌認可度和產品認可度較高。在2023年的營銷活動上，主要聚焦維護老客戶口碑宣傳，拓展新客戶。2023年2月份包場萬達影城請業主看電影《阿凡達·水之道》。3月推出了老帶新、全民經紀人、家庭復購政策，通過贈送物業費、車位抵用券、推介傭金等優惠促進成交，老帶新等優惠政策推出后，在沒有加推的情況下，3月備案環比上漲，其4月成交備案92套，到達最高，成交量環比進一步翻番，起到了較好的去化效果。到了5月、6月通過冠名贊助華鵬集團20周年店慶、端午藝術節活動等進行項目的宣傳，持續擴大項目宣傳聲量，并拉長老帶新政策影響效應，5月項目備案55套，也優于以往表現。

??宿遷建發譽璟灣位于經開區，前期商業配套一般，但擁有較好的自然景觀和教育資源，具有建發的品牌加持，在區域內具有一定的認可度。2023年的營銷活動較為豐富，一方面舉辦活動內容多樣，利用周末時間推出家宴、兒童活動專場等活動轟炸，維系新老業主；另一方面，通過老帶新帶訪送精美禮品，認購送豪華家電禮包，以及特價房優惠等，吸引帶訪以及成交，并通過抖音集贊打卡等擴大項目的聲量，推高項目的在區域內的曝光度。在較好的景觀和教育資源，以及產品力表現下，通過營銷活動加持，根據建發宿遷公眾號，項目在2023年上半年該項目獲得宿遷經開區“銷售套數&銷售金額”雙冠王。

??整體來看，小熱項目已經具有一定的市場認可度，但不意味著企業不需要營銷，在當前市場下行的情況下，仍需企業加快搶跑贏得客戶。營銷活動上可以不花大價錢但要做足聲量，促進客戶到訪是重要階段性目標。通過提高活動頻次、集贊裂變的方式做大區域內的影響力，并通過豐富的業主活動、贈送物業費、推薦傭金等形式維穩老客戶，推動項目的成交，形成良性的循環。