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??2021年房地產市場在多重調控政策下，持續降溫，下行壓力加劇，甚至出現了部分房企違約及暴雷現象。在這一背景下，房企開始紛紛奉行“長期主義”，在這其中“產品力”成為了各大房企尤為重視的部分。

??在今年克而瑞發布的《中國房地產企業產品力白皮書》中，對《中國房地產企業產品力百強》、《全國十大產品系》（含豪宅、輕奢精品和品質美宅）以及《全國十大作品》（含高端作品、輕奢作品和品質作品）三大榜單進行了測評。

??測評結果顯示，雖然2021年房地產行業發展受阻，但從產品層面來看，各大房企依然做了不少的提升，甚至出現了不少亮點。

??超40家規模房企從集團層面對產品力發展戰略進行了調整，從產品、社區、服務等多方面迭代升級。同時基于客服需求的變化以及房企自身產品戰略的調整，也有眾多房企對自身產品系進行了優化調整。

??01 超40家規模房企從集團層面調整產品戰略

??今年，克而瑞再度發布《中國房地產企業產品力白皮書》，其中的三大榜單從“作品”到“產品系”再到企業“產品力”，實現全方位的測評。

??表：中國房地產企業產品力測評指標體系

??《中國房地產企業產品力百強》主要以企業在產品維度的整體表現為核心，共分為四個一級指標，從“產品接受度”、“產品系成熟度”、“產品美譽度”、“獲獎與認證”四個維度對企業產品力進行評價，綜合衡量房企在產品研發、整合、建造、質量、口碑等多方面的綜合產品競爭力。最終得出以下結果：

??1、市場環境不利于中高端項目

??2021年，受行業整體持續下行影響，中高端項目供應疲弱，各大企業在售項目整體定位出現了普遍的下降。從房企的均價比值（項目銷售均價/所在城市銷售均價）的平均值來看，產品力前100房企中，逾七成房企產品定位降低，均價比值在1.0-1.2 及1.2以上區間的房企數量較去年均明顯減少，大部分均價比值在1.0以下。

??圖：2020-2021年產品力前100房企產品定位分布情況（家）

??注：產品定位指房企產品的均價比值（項目銷售均價/所在城市銷售均價）的平均值

??2、限價趨嚴、產品同質化嚴重

??從房企溢價能力來看，今年房企的產品溢價能力也出現了普遍的下降，產品力前100房企，近8成房企產品溢價能力降低。其中，房企在售項目與周邊項目的平均溢價率在0%以上區間房企數量減少，5%以上區間房企數量大幅減少，負溢價率房企數量大大增加。

??圖：2020-2021年產品力前100房企溢價能力分布情況（家）

??注：溢價能力指房企在售項目與周邊項目的平均溢價率

??3、超40家規模房企從集團層面調整產品戰略

??截至今年10月，超40家規模房企從集團層面積極調整發展戰略，紛紛從產品和理念推陳出新、精耕細作，強化客戶的人居體驗，從而提升自己的產品競爭力。2021年，各大房企的產品力重點聚焦于綠色、健康、智能、服務四大領域。

??究其緣由，我們發現，“綠色”因為在碳中和、碳達峰目標下，各大房企踐行綠色低碳發展，重塑人與住宅的關系，探索可持續發展之路；“健康”由于疫情反復，人們對于住宅安全、健康等方面的關注度持續升溫，房企通過打磨產品滿足消費者多層次需求；“智能”是受主流客群年輕化趨勢影響，為了滿足年輕客戶群對美好生活場景的想象，從而創造出的功能多元、可持續迭代的生活解決方案；“服務”則是房地產行業逐漸增強運營和服務屬性所至。

??表：2021年部分房企產品發布會主要內容

??4、產品交付質量是未來關注重點

??產品質量負面信息及行業專家對房企的產品力總體評價依然是今年重要的測評指標。

??監測結果顯示，產品質量負面信息方面，受整體市場下行影響，今年產品降標減配、質量不達標，精裝房交付問題較多。

??據統計，在百強房企全網的負面資訊中，與交付、維權、精裝修質量相關的有7.6萬條，同比上升37%，其中質量不達標和降標簡配類資訊分別占42.25%和53.80%。質量不達標主要包括墻體結構性開裂、墻面空鼓脫落、地面不平整、外墻、屋頂滲漏等問題；而降標簡配則包括電器設備品牌降標、材料以次充好、園林綠化減配縮水等。產品交付質量一定是我們未來關注的重中之重。

??行業專家總體評價方面，我們共征集到70余位業內權威專家的問卷。其中，專家對融創、龍湖、金茂、仁恒等房企的評價較高。此外，當代、華宇、卓越、越秀、合景等房企專家評價總分上升幅度較高。作為測評體系中唯一的主觀指標，行業專家總體評價的“業內認可度”可以反映行業專業領域公認的產品價值和品牌價值。

??02 基于客戶需求和產品戰略 房企在產品系打造上精益求精

??目前，越來越多的房企意識到產品系的戰略意義，紛紛從無到有、從有到優打造和升級產品系。

??在豪宅產品系中，璽系作為招商蛇口高端產品系，自從招商蛇口2013年在深圳落地了第一個璽系產品雙璽，至今已在全國落地14座璽系產品，分布在各個一線城市及重點二線城市。近10年來，產品整體定位已逐漸清晰、穩定。

??面對新的需求，華潤的瑞系產品理念從“潤物”升華到“潤心”。以情懷來打造作品，為業主定制專屬的瑞文化，帶來定制化住宅。

??在輕奢精品產品系中，博翠系是金科面向城市新中產階層改善型住宅消費需求，堅持城市、地段、資源、產品“四大核心”的嚴選標準，將多項金科“生命家”技術融入產品中。

??錦繡系是華宇的改善住宅產品系，從室內設計、社區配套、物業服務、智能家居等方面提升美好人居格局。

??在品質美宅產品系中，雅居樂雅郡系從規劃、建筑、室內、花園、小區入口、門窗六大舒適尺度以及親子陪伴、老幼關懷和健康呵護等方面打造以家之名的身心歸宿，兼顧工作和生活平衡。

??俊園系伴隨著俊發集團業務誕生，1998年昆明市場“翠湖俊園”首開亮相，經過22年的實踐、發展與總結，形成了體現品質的中高端定位。目前產品分布于昆明、大理、西雙版納、成都、貴陽，共計24個項目。

??03 近150個城市2000個項目參選 展現今年產品的特征與趨勢

??今年《全國十大作品》榜單共吸引到全國200多家知名房地產企業，近2000個項目參與評選，共覆蓋全國近150個城市。

??1、小戶型LDKG提升空間利用率，大戶型注重主臥私密性

??小戶型的客戶以年輕人居多，現下多為單身/準備結婚/二人世界階段，他們希望客廳面積更大，同時能夠滿足各種功能需求。但受限于小戶型產品面積，不僅要平衡各空間大小，還要匹配客戶需求，成為產品痛點。而“LDKG”設計將傳統客廳、餐廳、廚房、陽臺四個功能區融為一體。開放式格局讓空間更為開闊，同時提高空間利用率，滿足追求品質的年輕客群需求。此外，該設計也有助于后期功能改造，通過重置部分家具，便能實現人口變化后的新需求。

??在高端和大戶型產品設計中，更重視主臥空間打造，實現臥室小家化。多套房或全套房設計在大戶型產品中應用普遍，其保障了每一位家庭成員在各自臥室的功能性需求，從而減少公共衛浴的交叉使用，能顯著弱化因家庭成員較多、生活習慣不同而造成的影響。另外，高端產品對于衣帽間關注度逐步上升，主臥設計中呈現出男女雙衣帽間趨勢。

??2、豪宅立面設計更富視覺沖擊力

??隨著購房群體年輕化，“顏值即正義”成為眾多購房者的消費主張。高顏值外立面會對客戶第一印象產生強烈沖擊，更好地贏得客戶偏愛。對項目品質、傳播、溢價等方面都是很大的加分項。

??越來越多的豪宅立面開始采用概念化設計，沖破傳統的建筑設計框架，以自由、抽象的造型概念，向人們呈現建筑與空間的藝術之美。更多豪宅的單元入口、頂部、陽臺等細部構件設計也更富空間感和想象力。

??3、社區公共空間更重社交化

??在社會快速發展、消費不斷升級的浪潮下，人們的生活方式也在進行更新。社區通過打造多元全齡場所，既能滿足功能實用性又能促進鄰里交流互動性。

??目前，主要通過社區會客廳、架空層、共享空間、會所等場所，進行多樣化空間劃分，讓社區承擔起更豐富的休閑娛樂，與業主產生黏合度。與此同時，不少房企通過定期組織帶企業獨特文化基因的社群活動，促進社區凝聚力，提升社區活躍度，實現社區社交空間價值最大化。

??4、高顏值地下車庫持續走俏

??地下車庫作為歸家路徑中的重要節點，已成為衡量住宅產品檔次和品質的重要標志。隨著客群年輕化趨勢凸顯，針對新生代客群對于精致生活的追求，房企聚焦地庫審美價值，通過優化地下車庫顏值，增添歸家途中的氛圍感和儀式感，提升產品溢價和品質。

??地下車庫大堂成為地下車庫產品力打造重頭戲之一，豐富的智能化設施和精美的藝術裝置頻現其中，令人耳目一新。

??5、智能化應用領域由智慧通行、智慧安防向智慧健康延伸

??克而瑞基于大量調查問卷，挖掘出客戶對住宅智能化的需求特征，調研結果顯示：智慧安防和智慧通行是當前住宅智能化中最受關注的領域。

??一方面，在社區場景中，智能門禁、智能梯控、車牌識別、AI入侵監測等智能系統可以提升業主生活便捷性與安全性。另一方面，在居家場景中，有害氣體探測、一鍵報警、智能訪客系統等智能化技術可以為家庭安全保駕護航。

??2021年，據不完全統計，百強房企中有近40家房企迭代升級產品系，通過梳理、調整、轉型、精簡、塑造等方式，打造更成熟化、差異化、多元化的產品系，滿足消費者千人千面的個性化需求，從而搶占市場份額、提升溢價優勢、實現利潤增長。這也是在限價限購、“房住不炒”以及三道紅線的調控政策下，房企的破局之道。

??房企之所以在產品系方面作出較大幅度調整，主要基于客戶未來需求的變化和房企自身產品戰略的變化。一方面，隨著購房群體年輕化、家庭結構小型化、職業選擇靈活化、精神追求多樣化、人口老齡化等諸多因素疊加，使得客戶對于未來住宅產品的功能、顏值、智能、健康、服務等方面均提出更高需求。另一方面，行業微利時代競爭進入白熱化，產品力成為核心競爭力，產品系的系統化、標準化、模塊化、精細化是提高產品力行之有效的組合拳，逐漸成為行業共識，再加上客戶未來需求改善倒逼著企業不斷在產品系打造上精益求精。

??附榜單：

??數據說明：1.參評企業的項目統計范圍為房企2021年集團及產品系在售住宅項目；2.指標統計數據來源為國家統計局、企業公告、公開媒體信息、調研訪談等。

??數據說明：1. 參評企業產品系屬性為住宅產品系；⒉ 參評企業產品系在售項目個數≥3；3. 參評產品系項目的統計范圍為2021年該產品系的在售項目；4.排名不分先后，以產品系名稱的首字母前后順序排列