??導(dǎo)讀

??3月上海新政后第一批入市的3個(gè)試點(diǎn)新盤(pán)，出現(xiàn)了截然不同的銷(xiāo)售表現(xiàn)，閔行建發(fā)浦上灣（總價(jià)420萬(wàn)）認(rèn)籌高達(dá)1000組觸及積分制，開(kāi)盤(pán)日光；嘉定金地峯范（總價(jià)445萬(wàn)）以板塊認(rèn)籌金新高130萬(wàn)元控制認(rèn)籌節(jié)奏，去化率高達(dá)87%，僅剩部分低樓層房源；而寶山某樓盤(pán)（總價(jià)490萬(wàn)）開(kāi)盤(pán)當(dāng)日僅出售6成，是三盤(pán)中賣(mài)的最慢的項(xiàng)目。三盤(pán)均在總價(jià)500萬(wàn)以下，寶山某樓盤(pán)究竟是哪些原因未能擊中客戶痛點(diǎn)，令其坐上“冷板凳”？

??01

??500萬(wàn)項(xiàng)目推售忙

??上海一季度開(kāi)盤(pán)、認(rèn)籌以及4月即將入市的項(xiàng)目以剛需、剛改類(lèi)項(xiàng)目為主，總價(jià)段集中于400-500萬(wàn)元，這個(gè)面積段作為剛需“上車(chē)盤(pán)”，亦或是剛改置換的“入門(mén)款”都顯得十分友好。它們所處的位置以規(guī)劃成熟、地鐵可達(dá)的遠(yuǎn)郊新城，面積段均為經(jīng)濟(jì)緊湊的88-110㎡。

??

??02

??誰(shuí)在趕買(mǎi)房熱潮？

??該總價(jià)段產(chǎn)品的供需兩旺也說(shuō)明預(yù)算總價(jià)500萬(wàn)的置業(yè)人群，是目前外環(huán)/郊環(huán)剛需和剛改新盤(pán)的購(gòu)房主力。從我們的調(diào)研來(lái)看，細(xì)分置業(yè)客群和目的，500萬(wàn)以下預(yù)算的置業(yè)者基本可分為三類(lèi)：30歲左右的婚房、拆遷戶的被剛需和30-50歲剛改。

??1、購(gòu)房需求的差異

??通過(guò)深訪案例我們發(fā)現(xiàn)，這三類(lèi)客戶群體有不一樣的購(gòu)房敏感點(diǎn)：

??拆遷戶重區(qū)域，更愿意在以前居住的區(qū)域內(nèi)購(gòu)房，在新房供應(yīng)不足的區(qū)域內(nèi)會(huì)傾向于總價(jià)合適的二手房。

??婚房人群重配套，軌交和周邊生活配套是關(guān)注重點(diǎn)，學(xué)區(qū)是加分項(xiàng)，部分婚房置業(yè)者選房區(qū)域盡可能緊鄰與雙方父母或一方父母。

??30-50歲剛改人群尋找的是一個(gè)“完美的家”，這類(lèi)客戶是這三類(lèi)人群中需求最豐富多樣，也是購(gòu)房最挑剔的一族。他們有的在市區(qū)內(nèi)有一套面積不大的老房子，再來(lái)遠(yuǎn)郊買(mǎi)新房；有的是置換買(mǎi)大一點(diǎn)的新房做改善，所以他們對(duì)房子有清晰嚴(yán)苛的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，追求好房子；但預(yù)算有限，對(duì)總價(jià)敏感度高。即這群客戶對(duì)性價(jià)比追求很高，一旦錨定目標(biāo)樓盤(pán)和產(chǎn)品會(huì)非常執(zhí)著。同時(shí)他們的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，或三代同堂，或二孩俱全，置業(yè)考量頗多，軌交、區(qū)位、配套、升值空間、學(xué)區(qū)……都是他們的關(guān)注要素。

??2、目標(biāo)產(chǎn)品的趨同

??與此同時(shí)，這三類(lèi)客戶群體在面對(duì)產(chǎn)品本身的要求時(shí)又十分相似，即功能性強(qiáng)、緊湊高效。

??功能性需求最為集中在房間個(gè)數(shù)和衛(wèi)生間配置個(gè)數(shù)上，調(diào)研深訪客戶中九成客戶開(kāi)篇便提及這兩個(gè)功能需求。三房是該類(lèi)客戶的統(tǒng)一選擇，“讓家庭中的每個(gè)人都擁有自己的空間”是訪談中最多被提及的需求。衛(wèi)生間配置，作為多人口家庭，且家庭成員年齡跨度大，衛(wèi)生間配置也是高關(guān)注點(diǎn)。為了滿足家庭中生活需求，2衛(wèi)是多數(shù)客戶購(gòu)房決定性因素之一。

??在預(yù)算被制約的情況下，客戶對(duì)于“浪費(fèi)”極度在意，85-110㎡的建筑面積，扣除公攤后得房率保持在75%-80%，套均面積有限，要讓每一寸面積都實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值。

??調(diào)研客戶戶型功能需求價(jià)值點(diǎn)排序：

??房間個(gè)數(shù)＞衛(wèi)生間＞采光通風(fēng)＞主臥面積＞橫廳＞次臥面積＞陽(yáng)臺(tái)＞廚房

??案例：女，上海土著，剛改二套房

??訴求：必須三房，至少1.5衛(wèi)

??“我們家三口，我老公和我都比較忙，需要在家中加班，而且我老公還是攝影發(fā)燒友需要空間擺弄設(shè)備；兒子現(xiàn)在初二，學(xué)業(yè)繁重，需要比較安靜的學(xué)習(xí)空間。所以三房是必須的，互不打擾、互不干涉”。

??“每個(gè)早晨就跟打仗一樣，廁所就是重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象，我要洗漱，兒子要上廁所。現(xiàn)在的老房子1個(gè)衛(wèi)生間，實(shí)在太難了。新房必須要有2個(gè)廁所，其實(shí)從實(shí)用性來(lái)說(shuō)1.5衛(wèi)就好了，2衛(wèi)就浪費(fèi)了淋浴房面積，其實(shí)是可以給到別的房間。不過(guò)這樣的房型很少的，所以2衛(wèi)是比較看重的。”

??03

??寶山某盤(pán)為何沒(méi)成爆款？

??1、 客戶軌交依賴度高，項(xiàng)目與地鐵距離尷尬，最近2公里非步行可達(dá)

??500萬(wàn)預(yù)算的客戶多以剛需、剛改置業(yè)為主，大部分為雙職工家庭，多數(shù)家庭有一輛車(chē)，家中成員至少有一個(gè)需要依靠公共交通通勤，郊區(qū)項(xiàng)目上班通勤高度依賴軌交，因此距離地鐵近成為了重要敏感點(diǎn)。

??比較寶山相似總價(jià)段的在售新盤(pán)，軌交對(duì)客戶決策影響較大。寶山某盤(pán)在售的6期位于整個(gè)項(xiàng)目的東北角，距離最近的7號(hào)線南陳路站約2公里，非步行可達(dá)。相比熱盤(pán)四季都會(huì)，距離1號(hào)線富錦路站700米距離，十分鐘左右即可步行到達(dá)，大幅縮短業(yè)主通勤時(shí)間。雖然寶山某盤(pán)在寶山區(qū)內(nèi)位于距市中心更近的中外環(huán)內(nèi)，但軌交配套劣勢(shì)是其失分的重要因素。

??2、 戶型老派過(guò)時(shí)，未能擊中客戶痛點(diǎn)

??500萬(wàn)總價(jià)意味著可選擇單價(jià)4.5-5.8萬(wàn)/㎡，面積段85-110㎡的戶型。這樣的戶型在這幾年已經(jīng)多有創(chuàng)新。摒棄了傳統(tǒng)的南北套，增加了橫廳、大陽(yáng)臺(tái)、主臥套房、2衛(wèi)生間等元素，功能性大幅提升。

??而寶山某盤(pán)未能擊中客戶痛點(diǎn)的原因歸納有三：

??首先，戶型功能性不足，當(dāng)前新房三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，主臥套房大行其道之時(shí)，寶山某盤(pán)的99㎡三房只做了一個(gè)衛(wèi)生間，成為一大硬傷；

??其次空間利用效率低，如餐廳過(guò)道狹長(zhǎng)，浪費(fèi)套內(nèi)面積；玄關(guān)安定面短，可利用空間減少；

??第三，通風(fēng)采光設(shè)計(jì)缺陷，南北不通透，通風(fēng)較差，采光面窄；過(guò)道餐廳是沒(méi)有采光的暗廳，書(shū)房的偽南向飄窗采光受限；僅一個(gè)臥室朝南。

       對(duì)比之下，寶山區(qū)其他在售項(xiàng)目的戶型更貼合當(dāng)下客戶需求。

??3、毛坯價(jià)格堪比精裝，性價(jià)比不高

??上海不斷提高住房全裝修比例，目前遠(yuǎn)郊區(qū)域在售項(xiàng)目以全裝修為主，裝修標(biāo)準(zhǔn)2000-2800元/㎡，以中端品牌為主，例如衛(wèi)浴標(biāo)配TOTO、科勒、摩恩等。對(duì)于剛需人群來(lái)說(shuō)，全裝修省時(shí)省力，實(shí)現(xiàn)交房即可入住，同時(shí)，購(gòu)房者買(mǎi)到房子之上還含有更多的集采資源，全裝修提升了項(xiàng)目的整體性價(jià)比。而寶山某盤(pán)在售的是毛坯房則又少了一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，其毛坯房總價(jià)與同區(qū)其他全裝修項(xiàng)目相當(dāng)，性價(jià)比顯著下降。

??04

??結(jié)語(yǔ)

??500萬(wàn)以下總價(jià)段產(chǎn)品是當(dāng)前新房市場(chǎng)的供應(yīng)成交主力，這類(lèi)產(chǎn)品面向的客戶主要為剛需和“入門(mén)”剛改置業(yè)為主。隨著上海近年來(lái)城市郊區(qū)不斷發(fā)展以及軌道交通和相關(guān)配套的完善，客戶不再一味追求區(qū)位，寶山某盤(pán)雖然離市中心更近，由于戶型、軌交、配套等因素，也坐上了冷板凳，它因產(chǎn)品戶型本身被客戶詬病和挑剔。經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)面向500萬(wàn)以下剛需或剛改客戶，好產(chǎn)品最核心的要素是“緊湊”，不浪費(fèi)浪費(fèi)每一寸面積，提高戶型使用功能性才是打動(dòng)這類(lèi)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。