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??2023年三季度，房地產市場得到更多政策支持，房企也在“居者優(yōu)其屋”的路上繼續(xù)發(fā)力。在改善需求為主導的市場環(huán)境中，保持產品的競爭力，滿足多樣化、個性化的居住需求，是房企突圍的重要戰(zhàn)略。

??未來，伴隨著樓市政策的差異化放松，大面積改善產品的更新迭代有望加速。在“開放式社區(qū)”理念的加持下，住宅產品也將從建筑視野升級至城市視野，融合社區(qū)與城市的界面，為生活增添更多場景與活力。

??2023年前三季度，三房及以上戶型的產品成交比重持續(xù)增長，其中，增長最快的是四房產品，其成交套數占比26.2%，較去年底大幅增加3.1個百分點；三房成交占比也較2022年微增0.5個百分點至56.3%，但仍略低于2021年水平；而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。隨著改善需求的繼續(xù)釋放，對一房、二房有需求的比例正在縮小，市場主力仍是三房，而四房的需求度持續(xù)升溫。

??戶型結構的改善型特征進一步強化，其主要原因是在經濟承壓的大環(huán)境下，居民風險偏好降低，剛需購房者不再勉強自己“上車”；而改善型購房者更具經濟實力和杠桿風險承受能力，因而大戶型產品的需求韌性也得以凸顯。

??分城市能級看，一線城市三房、四房需求均顯著增長，兩者的成交套數占比較2022年度分別提升6.1和4個百分點，合計占比83.6%，高于低能級城市。其他戶型產品成交縮水最明顯，同期成交占比下降5.5個百分點，改善需求由復式、雙拼、疊加、聯(lián)排等轉向平層中大戶型。

??二線城市的成交結構波動最小，其中，二房、三房和四房產品的成交套數占比均較去年同期增加，三房的比重增幅最大，由54.8提升至57.2%，但仍低于2021年水平。

??三四線城市大面積平層需求最旺盛，三房產品也受到擠壓，四房成交套數占比連續(xù)三年增長，今年前三季度的增幅也是最快的，較去年同期大增4.8個百分點；五房及以上戶型的成交比重也增加0.8個百分點，其他產品的成交占比均下降。

??從成交面積結構看，大面積產品需求穩(wěn)步提升。前三季度66.5%的成交集中在90-140㎡之間，其中，90-110㎡產品的成交占比較去年下降0.3個百分點，而110-140㎡ 產品的比重由去年37.7%的低位反彈至2021年水平，主力面積段整體維穩(wěn)。140-180㎡和180㎡產品成交比重逐年增加，前三季度占比分別增加0.5和0.1個百分點。

??分城市能級看，一線城市剛改面積段最為暢銷，90-110㎡產品的成交占比增加最為顯著，達到40.8%，較去年增加了2.7個百分點；但是受房價承受力所限，90㎡以下剛需產品成交占比仍位居第二。

??二線城市改善需求相對分散，各面積段成交占比最為均衡，110-140㎡是主流產品，成交占比36.7%；90-110㎡產品占比次之，為27.2%。與此同時，110㎡以下產品成交占比連續(xù)下降，市場向110-180㎡面積段集中。

??三四線城市剛需剛改退潮，改善面積段加速占領市場，110㎡以上各個面積段產品成交占比較去年均有所增加，合計提升1.3個百分點；90-100㎡產品成交比重降幅最大，為0.9個百分點。

??低能級城市購房更傾向于大面積產品，主要體現出本地居民的居住升級需求，三四線城市由城鎮(zhèn)化帶來的定居需求減弱，但是當地居民的改善型需求依然堅挺，房企正逐漸把一二線的產品經驗和居住體驗引入三四線市場中，空間更寬敞、品質更高的大面積產品受到改善客群的普遍歡迎。

??三房產品成交結構向更大面積進階，其特征主要表現在90-110㎡三房成交套數占比由去年的43.1%下降至42%。而110㎡以上面積段三房產品成交占比均呈提升趨勢。此外，90㎡以下三房占比維持在11%的水平，緊湊三房仍有一定市場。

??相較三房，四房產品成交結構的變動趨勢略有不同。110-140㎡四房一直是市場主流產品，前三季度成交套數占比仍為最高，但比重已較去年下降1.6個百分點至5成以下，而140㎡以上四房的成交比重則合計增加0.9個百分點至47.2%，“大室化”也是四房產品的主要成交趨勢。與此同時，110㎡以下四房雖然占比僅為3.7個百分點，但較去年增幅也有0.7個百分點，這種對面積把控嚴格的產品也符合一部分消費承受能力有限的客群。

??三房和四房產品呈現出的成交結構變動，主要體現出剛需型和改善型購房者目標產品進一步分化的趨勢。“同等面積多一房”是購房者最具性價比的選擇，故而，繼90㎡以下小三房之后，高利用率的90-110㎡小四房成為預算有限的剛需、剛改購房者的新目標，從二三房升級至四房是他們對購房“一步到位”的最新詮釋。

??隨著地產進入轉型換擋期，行業(yè)也逐漸從新增轉入存量，同時主力消費群體以新世代核心家庭為主，他們不愿成為“一入裝修坑似海”的新“韭菜”，并且對先鋒設計、品質保障、售后服務等有更高需求，這使得室內精裝在行業(yè)內再次成為房企發(fā)力點，甚至作為凸顯差異化競爭的IP符號。

??不少房企精準預判城市發(fā)展邏輯與人居需求，采用新材料、新技術、新模式、新服務來服務新消費人群，力爭通過常新產品設計引領審美潮流、突破文化理念，持續(xù)輸出提升室內體驗的“人居藝術品”。

??如：華潤置地華南大區(qū)品質精工產品線“潤系”推出“R-Home潤享戶內”生活新主張，提出“開放、自由、社交、成長”的新居住觀，形成8大主題模塊、38個場景演繹的價值主張和3大升級策略、16大設計趨勢的精裝風格，實現功能與美學的長期主義。

??金地集團基于對當代都市生活人群的深刻洞察，發(fā)布新精致主義2.0產品，在落地項目的裝標上細致入微，不僅配置品牌三大件、爐灶、衛(wèi)浴等，還選用瓦楞玻璃材質廚房移門、大板磚廚房墻體、硅酸鈣板廚房吊頂、客廳不銹鋼踢腳線等，全面提升居住體驗引領產品升級。

??香港置地在重慶啟元世家系的精裝樣板間中融入人文內涵，以古典建筑元素創(chuàng)造代表性標識、選取經典配色方案、啟用天然奢石材料為主要特征，對新古典主義精裝風格進行全新探索，或將成為香港置地下一代精裝體系特色IP。

??不僅如此，現代城市居住者在城市不斷擴張過程中產生“既要也要”的生活品質追求，既期望親近自然山水，也享受科技的便利迅捷，還尋求居住的儀式感和舒適度，更有不斷變化的日常新需求。

??對于房企而言，產品創(chuàng)新的迭代力唯有前瞻性地超越客需加速度才能立于不敗之地。基于此，房企緊扣時代邏輯脈絡，通過優(yōu)化社區(qū)場景模塊，使其向精細化、體系化、常態(tài)化方向迭代，朝著“懂客戶、懂產品”方向夯實競爭內核。

??如：華發(fā)股份優(yōu) 產品體系5.0根據華發(fā)產品基因、前沿生活場景、客戶需求及現代產品趨勢，創(chuàng)造性地構建出特色產品模塊的空間場景，包括建筑、社區(qū)入口、歸家動線、社交場、服務等， 更多從居住者的實際生活場景視角出發(fā)，注重產品與自然、人文的互動關系，著力打造“身臨七境，心享四季” 的安居、美居、舒居體驗。

??中交地產以“新場景·心體驗”為產品價值內核，發(fā)布“M 交享生活體系4.0”，聚焦社區(qū)、居住、美感、科技、服務5大體驗場景，通過“場景再造 生活賦能 智慧健康”三位一體適配客戶高品質需求，實現產品迭代升級。

??近兩年，改善型購房需求已經超越剛需，成為房地產市場的主力。近期出臺的一系列新政對置換需求的提振很有針對性。此前“認房又認貸”的情況下，二套房的首付比例高、貸款利息高，目標房產的總價、面積等都受到政策的限制。隨著政策的放松，置換需求有望加速入市，在相同首付預算下，置換者也可以瞄準品質更好、面積更大的住宅產品。

??部分城市落地的差別化限購政策也有利于大面積產品的需求釋放。比如，蘇州取消120㎡以上住宅的限購、成都144㎡以上住宅不再搖號等措施。可以看出，小面積住宅限購政策仍保護剛性居住需求，而此前沒有購房資格的改善客群能給市場帶來更多增量，整個市場也將進一步朝著大面積改善型需求轉變。

??政策進一步放松的趨勢對于房企提升產品品質的戰(zhàn)略也是一個積極的信號。成都已宣布新拍地塊取消限價，預計后續(xù)將有更多城市跟進，這給房企留出了更多的利潤空間，有利于激發(fā)房企提升產品配置、打造產品力的積極性。

??由此，新政后多居室大戶型產品將成為更多改善購房者的目標，房企也將圍繞居住體驗繼續(xù)發(fā)力，實現改善產品定位與設計的加速進化。