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??為了解購房者的置業心態與置業需求，8月份克而瑞研究中心以“地產新格局、購房新理念，置業需求如何變？”為主題進行了客戶調研。而在經歷了8月底以來的大面積政策調控放松后，我們更希望了解客戶置業意愿的變化，故而，在新政發布后，9月克而瑞研究中心再度開展調研，這兩次調研為我們的客戶需求研究提供了數據基礎。

??我們的調研涉及置業意愿及產品偏好等多方面的內容，為了更準確的分析購房者的偏好,根據置業目的的不同，我們將置業需求進一步細分成三個子類——剛需、改善和高端改善，本文中，我們聚焦于改善群體，關注他們置業計劃、置業信心、政策預期等的動態變化。

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??改善客戶畫像

??從年齡、家庭結構、學歷和改善次數四個維度來描繪客戶形象，我們發現，8月、9月兩次調研中的客戶畫像是相近的，這里以8月份首次調研的調查數據為代表：

??從年齡看，30歲以上人群占比86%，其中半數為30-40歲人群，他們是職場的主力，也最具置業潛力。

??從家庭結構看，改善置業以家庭為單位，已婚家庭占比83%，尤其是有孩子后，很多家庭會選擇改善置業，調研中有孩家庭占比66%。

??從學歷看，改善人群總體受教育水平高，學歷以本科、碩士為主，因為高學歷者相對收入更高、購買力更強，因而他們成為改善主力。

??從改善次數看，改善群體多有購房和居住經驗，已有1次、2次、3次以上置業經歷的人群占比分別為30%、28%和30%，分布相對均勻。其中，有13%的人群為初次置業，我們仍將他們劃入改善人群，主要原因是他們是在已有住房的基礎上，對居住品質與舒適度有進一步提升的需求。

??總結一下，30-50歲、高學歷的三口之家是當前改善置業的主力，他們多為二次置業或者多次置業，想要彌補之前置業的缺憾。

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??改善人群

??高度關注近期政策放松

??8月底以來，多地“四限”調控松綁政策頻繁出臺，因此，我們在9月份的調研中新增了相關問題，從調研結果看，無論是否有買房意愿，改善人群都非常關注樓市政策。整體看，九成以上的被調研者對近期出臺的認房不認貸等政策非常了解或比較了解，剩余8%的人也知道大概情況。

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??松動政策觸動部分改善需求

??松動政策落地后，有近四成購房者置業信心更積極，認為近期有合適得項目就會下手；通過訪談，我們發現這些購房者本就有強烈的購房打算，這些政策算是促使他們提前入場的“催化劑”。然而，還有更多的購房者仍在觀望，認為可能還會有更多政策利好。

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??哪些政策最有效？

??存量房貸下調、認房不認貸和換房退稅費是對改善人群購房決策影響最大的政策利好。其中，存量首套房貸利率的降低直接減輕有房人群的經濟壓力，認房不認貸和換房退稅費政策更是切中改善人群痛點，有助于降低置換成本，促進“賣一買一”的聯動需求，因而對改善人群的購買力影響最明顯。重視首付比例下調的改善人群占比約為三成左右，大部分改善人群認為，雖然購房門檻有所降低，但是他們仍會理性評估自己的長期還貸壓力。

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??新政后改善人群置業節奏加快

??新政加速改善需求釋放。比較8月和9月改善人群的置業計劃，我們發現，新政后有近期有置業打算的購房者占比上升9個百分點至77%。

??而從具體的購房時間看，新政前54%的購房者預計購房周期在一年以上，而在新政后，這一比重下降至38%；相對的，半年至一年內有購房打算的人群占比也由新政前的28%提升至40%。

??然而，購房者短期入市動力不足，新政前后，計劃3個月內購房的人群占比分別為11%和12%；新政后，3個月至半年內購房人群的比重也僅提升了2個百分點。

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??風險偏好下降影響置業意愿

??對房子投資價值的疑慮升溫

??根據新政前后的兩次調研，“家里有房”和“經濟不確定性高，不愿意承擔高額的房貸風險”一直都是參與調研的人群不打算近期買房的兩大主要原因。從自身狀況看，市場供過于求使得買房者更有底氣，改善人群雖然對現有居住條件不滿意，但并不著急出手，符合自身需求才是重點。從社會環境看，經濟不景氣使得購房者不再盲目跟風，而是更加注重財務安全和未來經濟負擔。綜上，經濟承壓使得購房者置業風險偏好出現明顯的下降。

??而在樓市政策大幅放松后，對于房子能否保值增值的擔憂開始顯現，“覺得房子沒有投資價值”成為購房者不打算買房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11個百分點至19%。加杠桿換房曾是改善人群實現房產價值增加的主要途徑，但如今房價不再普漲，買房未來可能面臨虧損的情況，改善人群的置換決策也更加謹慎了。

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??觀望政策

??購房者還有更多期待

??雖然近期樓市政策優化力度很大，但仍有77%的改善購房者認為，未來政策將會進一步放松，隨著廣州放開部分區域的住宅限購，其他核心一二線城市的購房者也對政策調整空間報以更多期待。僅有15%認為當前政策基本到底，以三四線城市的購房者為主。

??總結：今年以來，改善人群已成為房地產市場的主力，他們關注政策、觀察市場，其置業需求顯露出較強的韌性。一部分改善人群在新政的刺激下有加速入市的意愿，尤其是此前就在積極看房的人群，置業心態更趨積極。更多的改善置業者仍在期待更多政策放松空間，對置業決策仍報以謹慎、理性的態度。市場仍在期待產品力的突破與產品品質的提升，才能調動客戶購房意愿、激活改善需求。