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??“2022年上半年，國民裝修預算整體同比增長10.9%。”7月12日，在日益增長的家裝萬億市場中接連沖擊IPO的土巴兔，其下屬大數據研究院發布《2022家裝消費趨勢報告》稱。

??2018年在港交所鎩羽而歸后，轉而謀求在創業板上市，在經歷了三次被中止審核后，土巴兔的IPO已于近日進入“已問詢”環節。

??土巴兔最新招股書顯示，2019年～2021年，公司累計花費6.6億元用于流量獲客。有觀點認為，購買流量成為土巴兔主要的開支，互聯網媒體流量成本快速上升，侵蝕了土巴兔的利潤。

??獲客費高企問題似乎難以避免。就職于一家互聯網公司企業家裝業務線的設計師周生（化名）是一位家裝行業老兵，他對記者稱：“除非像我們公司有母公司往這邊推客戶，有著天然的優勢，其他不少家裝企業只能靠互聯網推廣招攬客戶，有的會在大眾點評網、小紅書等平臺上買流量，推廣鏈接點進去一次2塊錢。”

??早期，土巴兔旗下包含線上平臺業務及自營家裝業務，但自營家裝業務在2019年已經停止，此后專做平臺業務。如今頭部互聯網公司紛紛切入家裝賽道，土巴兔或將面臨“流量焦慮”。

??就相關問題，記者聯系了土巴兔公關部，得到回應稱：“目前，互聯網企業獲客成本普遍增加，公司銷售費用占營收比例在互聯網公司中處于合理水平。”

??三年6.6億元獲客費貴嗎？

??官網信息顯示，土巴兔，2008年7月誕生于深圳，其以互聯網家裝平臺業務為核心，依靠互聯網與大數據技術，以線上化的形式連接業主和家裝企業，從信息推薦、交易保障、質量監督、評價反饋等角度，為家裝行業參與者提供服務。

??截至2020年12月31日，土巴兔平臺累計入駐了130多萬名設計師、逾11萬家裝修公司以及9000多家家具材料供應商，業務覆蓋國內300多個城市。

??據其披露的招股說明書，本次土巴兔上市擬募集約7億元人民幣。其中，技術研發及數據平臺升級項目擬使用募集資金2.184億元，運營信息平臺建設項目擬使用募集資金4845.15萬元，運營服務中心建設及全渠道營銷建設項目擬使用募集資金3.5717億元，補充流動資金8000萬元。

??從其主要財務指標來看，2019年～2021年，土巴兔的的營業收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元，業績增長止步不前。

??和其他互聯網企業一樣，流量成為土巴兔贏得市場競爭的重要籌碼。但在流量越來越貴的時代，土巴兔的獲客成本也水漲船高。

??招股書顯示，2019年至2021年，土巴兔銷售費用為3.94億元、3.45億元、4億元，占營業收入的比例分別為57.90％、56.05％、61.12％。相較之下，同行業已經登陸港股的齊屹科技同期銷售費用率為52.70％、44.30％、44.54％。

??土巴兔表示，“報告期內，公司銷售費用率與同行業可比公司相比較高，相對略高主要是因為公司重視線上流量獲取和廣告宣傳，加大了在相關領域的投入。”

??銷售費用中，流量獲客費用分別為2.06億元、2.15億元以及2.4億元，占收入比重分別為 30.31%、35.00%和36.66%。購買流量成為土巴兔主要的開支，互聯網媒體流量成本快速上升，侵蝕了土巴兔的利潤。

??不過，流量獲客費貴似乎并不是個別企業的問題。據記者了解，現在互聯網企業普遍流量成本高，流量聚集于頭部企業，中長尾企業因此受困。

??周生告訴記者一個細節：“公司讓我們求客戶寫好評，維護好評率，但是不讓我們直接點擊鏈接，要求搜索企業名稱進入。輸入公司名字點進去不花流量錢，以此節省流量費用。”

??行業集中度分散

??此前，土巴兔的主營業務原本分為兩大板塊，即線上平臺業務及自營家裝業務。

??作為國內較早成立的互聯網家裝平臺之一，以提供智能訂單匹配服務、增值服務、金融推介服務、廣告等為主營業務。

??2015年，土巴兔曾嘗試自營家裝服務，但從2017年起，公司出于整體戰略調整考慮開始收縮自營家裝業務。

??周生說，早前土巴兔做自營家裝業務時，他的客戶很少聽說有跟土巴兔對比的，倒是有問板材的，會跟土巴兔的對比，因此周生將土巴兔稱為“板材大戶”，其自營家裝做的并不突出。

??家裝業務并不是只有材料，它是一個周期長、流程復雜的業務。自營家裝涉及研發、設計、營銷和市場等眾多環節，管理難度大，經營成本高。從2015年到2018年土巴兔累計虧損近30億元，到2019年末土巴兔已徹底退出了自營業務。

??對消費者而言，家裝企業是裝修服務的實際提供者，而土巴兔退出自營業務后，以中介角色為用戶推薦匹配裝企，裝企的服務質量和用戶體驗，進一步影響著土巴兔品牌形象和口碑。

??據媒體報道，土巴兔對入駐平臺只審核是否有營業執照和辦公地點即可。寬松的審核機制吸引了“馬路游擊隊”式的雜牌公司入駐，平臺上裝修公司質量參差不齊。

??Fastdate報告數據顯示，2020年，我國家裝市場規模達到2.61萬億元，其中家裝線上交易占比僅有9.7%。

??即便如此，龐大的市場規模，分散的市場競爭格局足以吸引了各路巨頭下場家裝市場。目前百度、阿里、京東、字節跳動等互聯網大廠已上線了自有家裝平臺。

??資料顯示，京東在2020年1月上線京東家頻道；同年3月，國美入股裝修平臺“打扮家”，并提出三年內年營業收入突破5000億元的目標，4月份天貓上線了天貓3D家裝城，將3D購物體驗常態化。這些背靠著大廠的互聯網家裝平臺，自帶流量以及資本優勢，給土巴兔帶來了挑戰。

??土巴兔方面對記者表示，雖然很多企業紛紛入局互聯網家裝行業，身為互聯網家裝領先平臺的土巴兔，其優勢在于交付，即能用專業、真實的內容打動用戶。為解決行業痛點，土巴兔在B端和C端創建更為豐富的產品線。如在B端上，土巴兔有圖滿意、設計本等平臺，C端有先裝修后支付、第三方質檢等服務。