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??中房網訊“三道紅線”政策，已確切成為房地產市場的“分水嶺”。

??隨著“三道紅線”的融資監(jiān)管新政出臺，大小房企一門心思沖規(guī)模的勢頭也戛然而止。整體看，為適應監(jiān)管新規(guī)，房地產企業(yè)投資力度持續(xù)下降，營銷創(chuàng)新手段卻層出不窮。同時，為了加大回籠資金力度，多家房企傳出股權轉讓的消息，而不同類的房地產企業(yè)之間，表現也有所分化。

??強化銷售，線上搶客“收割”市場

??房地產擁抱互聯網，從來沒有如此強烈。

??疫情以來，房企明顯強化了線上銷售渠道，也加大了在各類直播平臺的推廣力度，還有一部分房企甚至自建系統(tǒng)推動線上成交，從線上引流到線上購房的發(fā)展趨勢明顯。在“三道紅線”之后，房企無一不加大了強化銷售的舉措，線上銷售更是被進一步寄予了期望。

??隨著阿里的正式入局，房地產線上營銷被推向了高潮。尤其是進入四季度，作為房企年度業(yè)績的最后沖刺階段，開發(fā)商通過“雙11”引流的動作愈發(fā)頻繁。

??今年的“雙11”，房企線上搶客大潮愈演愈烈。天貓、京東、蘇寧等頭部電商巨頭都開設了專門的平臺以“收割”市場，一場線上賣房大戰(zhàn)正如火如荼地展開。在“雙11”購物節(jié)，阿里喊出了“全國一半在售樓盤即將登陸‘雙11’打折”的口號，據悉，參加阿里易居此次活動的房企多達百余家。

??蘇寧易購聯合了碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開等知名房參與蘇寧易購‘雙11’百億元補貼，甚至有超500套特價房補貼五折至七折。

??同樣，貝殼找房推出的“11.11新房節(jié)”，聯合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余家品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤。

??由此可見，“三道紅線”的壓力之下，強化銷售，創(chuàng)新營銷思路與“蹭熱點”將是今后的常規(guī)動作。

??拿地熱情降溫，房企有所分化

??受融資收緊以及優(yōu)質地塊供應節(jié)奏放緩等因素影響，房企拿地熱情出現一定下降。特別是臨近年末，土地市場整體降溫明顯。

??從溢價率看，近期多數地塊幾近底價出讓。例如，11月4日，南昌1宗商住用地成功出讓，最終保利（江西）房地產開發(fā)有限公司以3.96億元競得，溢價率為1.06%，樓面價為4907.81元/平方米。值得注意的是，除房企參與競拍積極性有所降低外，近期成交的地塊也鮮有單宗超過50億元的大型“地王”地塊。

??如果按照“三條紅線”將房企劃分為“紅、橙、黃、綠”四檔來看，不同類的企業(yè)拿地表現分化明顯。尤其是紅、橙兩檔房企，在拿地力度上顯著放緩，投資及時踩下“剎車”。

??根據克而瑞研究中心的報告顯示，紅色檔位房企9、10月份平均投資金額較前8月平均下降了25%，橙色檔位房企也大幅下降了22%，黃色檔位房企投資力度降幅則縮小至12%，而綠色檔位房企則幾乎沒有受到影響，投資力度僅微降2%，基本維持穩(wěn)定。

??從銷售TOP50房企來看，不同檔位企業(yè)的投資變化更為明顯。紅、橙和黃色三檔企業(yè)的單月投資金額從9月開始下行，這三類企業(yè)9-10月份投資金額較年內最高峰時期下降7成左右，政策影響力度可見一斑。而綠色檔企業(yè)9-10月拿地金額仍然居高不下，成為唯一拿地保持穩(wěn)健偏積極的企業(yè)，即使與年內拿地最高峰相比，9、10月份也僅微降8%和5%，甚至10月份拿地金額出現上揚的趨勢。

??另外，從拿地銷售比看，銷售50強房企中紅、橙、黃色檔位房企的拿地銷售比自8月以來持續(xù)下降，其中紅色檔位房企的拿地銷售比已經降至0.1左右；反觀綠色檔位房企在9、10月份也保持較高拿地積極性，甚至10月單月拿地銷售比還達到0.49，高于1-8月整體水平。

??業(yè)內人士分析認為，一方面，很多房企前三季度拿地量已經很多，而臨近年底，多數房企面臨降負債、增加現金流的壓力。在此背景下，房企拿地熱情減退，可以增加整體安全性。

??股權轉讓逐漸升溫，央企響應監(jiān)管要求

??融資監(jiān)管壓力下，房地產行業(yè)出現新一輪股權轉讓熱潮，資金緊張的規(guī)模房企主動掛牌出售動作頻繁，股權轉讓出現升溫的跡象。

??房企通過部分股權轉讓引入有實力的合作方提前回籠資金，也通過整體股權出售剝離難以盈利甚至虧損的資產，降低負債率。據不完全統(tǒng)計，從9月開始，北京、上海、廣州、重慶等產權交易所房企子公司掛牌數量較之前明顯增長。

??克而瑞研究中心報告指出，股權轉讓信息暴增的直接原因是融資環(huán)境收緊。融資監(jiān)管新規(guī)“三道紅線”出臺后，大部分房企有一條或多條指標“踩線”，政策壓力下，房企開始主動調整融資結構，通過增發(fā)新股、子公司IPO等方式加強股權融資，而出售部分資產是回籠資金最快速的方法之一。

??從股權轉讓信息公布情況看，華僑城、招商和金茂三家央企較為頻繁。一方面，本身央企在經營上傾向于穩(wěn)健保守，并非行業(yè)內的高杠桿企業(yè)，積極出售股權主要是為了響應監(jiān)管要求。從客觀方面看，國資委要求央企資產轉讓原則上都要通過產權交易所的公開掛牌程序，因而央企轉讓相關信息更為公開。從行業(yè)趨勢看，其余很多房企應該也有轉讓動作，只是未達到公告標準，因而披露信息有限。

??克而瑞研究中心分析認為，股權轉讓潮的出現，是行業(yè)資金壓力的體現，高杠桿、高負債、現金流狀況不佳的房企生存空間收窄。規(guī)模房企尚且需要股權變現以符合監(jiān)管要求，抵御風險的能力更弱的中小房企面臨的壓力更大。

??今年僅5家房企港股IPO成功，那些尚未上市的房企融資渠道有限，更需要通過出售項目和股權的方式緩解財務壓力。克而瑞研究中心預計，房企的股權轉讓潮將會延續(xù)，中小房企地產業(yè)務收縮退出的現象可能加速，行業(yè)的集中度也將在洗牌后進一步提升。

??市場傳遞的跡象告訴我們，房企正在加速“適應”新政。

??來源：中房網綜合整理