文／楊科偉、姚鄭康

??調(diào)研感受緊鄰武漢，人口\資金被吸收，類似昆山之與上海、廊坊之與北京、東莞之與深圳；鄂城、華容、梁子湖三區(qū)市場大不同，客群、特點均不同；調(diào)控也與武漢同步，比如投資聚集的葛店、本地需求集中的鄂城；2019年市場下行明顯，渠道裹挾項目營銷；外溢投資選擇華容區(qū)葛店，本地改善客鐘愛鄂城。

??鄂州，湖北省地級市，位于湖北省東部，轄鄂城、梁子湖、華容3區(qū)。地理位置上處在長江中游南岸，東西兩方各與武漢、黃石接壤。與武漢接壤為華容區(qū)葛店板塊，與黃石接壤為鄂城區(qū)花湖板塊。

??在市場脾性上，鄂州三區(qū)分割明顯，定位與特點各有不同。鄂城區(qū)是鄂州老城區(qū)，市場以本地首置改善為主，多因自住意愿而購房，市場行情相對獨立；華容區(qū)臨近武漢光谷，以武漢外溢客為主，多以投資剛需為主，市場成交表現(xiàn)與武漢光谷息息相關(guān)；梁子湖區(qū)定位生態(tài)文旅，區(qū)內(nèi)以文旅項目、景觀資源為主。

??當(dāng)前市場熱點板塊是華容區(qū)葛店板塊與鄂城區(qū)花湖板塊。其中葛店板塊毗鄰武漢光谷板塊，主打“光谷東”概念，2019年武漢地鐵11號線已修至葛店，這一動態(tài)帶來巨大利好。而花湖板塊則主要得益于順豐機(jī)場在這一板塊的規(guī)劃落地，作為順豐集團(tuán)重要集散貨運機(jī)場，未來的產(chǎn)業(yè)人口導(dǎo)入是這一板塊客群所看重的核心利好。

??01 市場綜述

??不同城區(qū)涇渭分明，鄂城本地自住，華容外溢投資

??鄂州城市與武漢、黃石均有接壤，且在花湖板塊、葛店板塊分別有順豐機(jī)場規(guī)劃（花湖）與接通武漢地鐵11號線（葛店）的利好，區(qū)域市場特點分割明顯，不同區(qū)域和板塊的市場特點及房價區(qū)分如下表。

數(shù)據(jù)來源：CRIC調(diào)研

??其中需要注明的是，鄂城區(qū)市場成交主力為三、四房，且以大戶型產(chǎn)品居多。鄂州本地購房者置業(yè)基本集中在鄂城區(qū)，同時由于本市人得益于早年大批量棚改，基本人手一套房，因此本市人當(dāng)前購房多為“以舊換新”的改善性需求，剛需購房者多考慮自住安置房，置業(yè)欲望不高。

??而華容區(qū)則以小戶型三房去化最佳。這主要是由于當(dāng)前這一板塊配套較少，購房者置業(yè)多為投資或超前購買預(yù)期為目的，故偏好總價低的小戶型。融創(chuàng)、萬科等房企針對這一客戶結(jié)構(gòu)特點在葛店板塊即采取控總價的差異化路線，主推90-100平方米小三房。

??02 市場現(xiàn)狀

??2019年市場轉(zhuǎn)冷壓力明顯，市場體量小增長慢

??2017年下半年-2018年上半年市場火爆，彼時武漢外溢客群流入華容區(qū)葛店板塊加上鄂城區(qū)城內(nèi)改善客群換房置業(yè)，項目多推售高頻次（多盤基本每月都有推售）；2018年下半年開始市場轉(zhuǎn)冷，2019年3-4月僅鄂城區(qū)內(nèi)基于返鄉(xiāng)置業(yè)出現(xiàn)階段性小陽春。但整體而言，2019年市場壓力明顯大于2018年，下行降溫是全市大趨勢。項目延期開盤、小步快跑成常態(tài)化，推售量跟隨蓄客量有所調(diào)減。月均成交量明顯回落，葛店板塊熱銷盤2018年月均160-170套，2019年月均降至60套。

??面對下行市場壓力，多項目上馬渠道“以數(shù)量換質(zhì)量”。上馬渠道后，項目到訪量增長明顯，自銷盤周均自訪客戶100組，渠道可帶入300組，但“量高質(zhì)低”轉(zhuǎn)化率僅10%左右。此外恒大、萬科也發(fā)揮老帶新優(yōu)勢，部分項目業(yè)主帶客可占成交30%-40%，傭金總價1.5-3%或0.5-1萬元/套。

??值得一提的是，迫于營銷壓力項目任權(quán)于渠道，“渠道為王”是普遍現(xiàn)象。華容區(qū)葛店板塊的分銷渠道對整個板塊“整體帶客”不再單一局限于單個項目。將武漢光谷板塊外溢客一次性導(dǎo)入，事實上這一策略對單個項目有利有弊，一方面大數(shù)量的渠道客群導(dǎo)入一次可引千人進(jìn)入板塊，優(yōu)質(zhì)單盤去化超百套時有發(fā)生；但另一方面渠道不局限于單個項目后，渠道與項目間的從屬地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)，“渠道為王”、“渠道裹挾項目”的現(xiàn)象時時發(fā)生。

??對其省內(nèi)其他三四線城市，鄂州房地產(chǎn)市場不僅體量相對小而且增長相對慢。絕對體量上，2017年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額鄂州僅29億元，低于除咸寧以外的所有省內(nèi)三四線城市，可見體量相對之小。相對增長上，考量2007-2017年近十年湖北三四線城市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額年復(fù)增速來看，鄂州十年年復(fù)增長僅12%，僅高于十堰與咸寧，可見增長相對之慢。事實上，這主要因為受制于經(jīng)濟(jì)體量與人口質(zhì)量的影響，鄂州的房地產(chǎn)市場缺乏內(nèi)生性增長潛力；其次三個城區(qū)截然不同的市場特點在一定程度上分散了城市市場的外生增長動力。

??03 調(diào)控政策

??葛店、花湖是調(diào)控重心，網(wǎng)簽備案價不實，棚改已基本停滯

??面對各區(qū)不同的市場特點，鄂州政府根據(jù)市場現(xiàn)實情況針對熱點板塊分區(qū)調(diào)控：華容區(qū)葛店板塊和鄂城區(qū)花湖板塊采取限制調(diào)控，施政力度和出臺時機(jī)與武漢大體同步。

??限購方面：本市戶籍限購2套，非本市戶籍限購1套；

??限售方面：新房交付獲產(chǎn)證后限售3年;

??限貸方面：首套首付3成，二套房貸已結(jié)清5成、未結(jié)清7成；

??限價方面：毛坯備案價不超2017年1-10月成交均價，新盤備案價不超周邊競品。譬如，葛店毛坯備案價不超6K，以商品房與還建房高低搭配拉低備案價。但樓盤實際售價已遠(yuǎn)高于網(wǎng)簽備案均價。實際售價為毛坯加精裝，毛坯與精裝走雙合同，實際單房成交均價通常超出項目備案價近一倍。

??棚改方面，城市舊改起始于2014年，至2018年后陷入停滯，當(dāng)下城市內(nèi)仍有較大棚改片區(qū)，但一方面受制于中央棚改政策變向，另一方面鄂城區(qū)此前舊改片區(qū)發(fā)展效果不佳，2019年僅出2塊棚改項目計劃且暫無開工。棚改的停滯令本市居民的置業(yè)能力更加羸弱，在一定程度上影響了鄂城區(qū)的市場氛圍，與市場冷暖變化基本同步。

??04 房企策略

??房企拿地趨謹(jǐn)慎，華容葛店供大于求風(fēng)險顯現(xiàn)

??18年以來新進(jìn)品牌房企持續(xù)增多，目前包括萬科、恒大、碧桂園、保利、金地、當(dāng)代、融創(chuàng)、中梁、建發(fā)、中建等已在鄂有土地或項目。隨著進(jìn)入鄂州的房企越來越多，鄂州尤其是華容區(qū)葛店板塊潛在供應(yīng)遠(yuǎn)大于潛在需求，再加上鄂州市場容量不大，房企考慮到地價過高、盈利困難，2019年拿地作風(fēng)多趨于謹(jǐn)慎。

??品牌房企拿地更偏好靠近武漢的華容區(qū)，不僅2017年全年僅建發(fā)與新城選擇在鄂拿地且均落于華容區(qū)，而且2017年至今品牌房企累計在鄂拿地華容區(qū)幅數(shù)更高于鄂城區(qū)。

??感受下行壓力，品牌房企縮減在鄂拿地計劃。據(jù)調(diào)研獲知，2019年上半年華容區(qū)多宗土地遭遇流拍，政府并未調(diào)低地價，如葛店新晉掛牌地塊起拍樓板價5200元/平方米流拍，預(yù)期起拍價將降至4500元/平方米。另外，考慮到2019年8月后鄂州土拍供應(yīng)不多，從2018年和2019年1-8月拿地幅數(shù)來看，預(yù)計2019年房企在鄂州、在華容區(qū)拿地幅數(shù)將略有下降。

??05 城市展望

??人口受武漢虹吸增速降低，而經(jīng)濟(jì)未受帶動日漸頹萎

??事實上，鄂州往年的市場變化和當(dāng)前的市場表現(xiàn)與鄂州的經(jīng)濟(jì)、人口雙方面較為薄弱息息相關(guān)。

??經(jīng)濟(jì)方面，近年來增速日漸頹萎。從第三產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中占比來看，房地產(chǎn)是當(dāng)?shù)氐闹饕еＲ环矫妫?015年起鄂州GDP增速開始由歷史底部緩慢爬升，這一階段第三產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的占比也有顯著提升。另一方面，2017年鄂州GDP增速增至13.5%的歷史新高，同年第三產(chǎn)業(yè)中房地產(chǎn)業(yè)增加值增長達(dá)19.5%；而隨著2018年房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入寒冬，鄂州GDP增速也隨之下降到11%。由此可見，鄂州當(dāng)前經(jīng)濟(jì)主要靠第三產(chǎn)業(yè)作為增長點，同時房地產(chǎn)業(yè)為GDP主要增速支撐。

??人口方面，鄂州人口增量累年減緩的同時人均收入也處于較低水平。緊靠武漢的地理特點奠定了鄂州人口流出型城市的特點。2018年鄂州常住人口為107.8萬人，小于戶籍人口110萬人，同時常住人口增速降至0.1%。

??以工業(yè)為主要城市產(chǎn)業(yè)的鄂州在人均收入方面對比省內(nèi)其他三四線城市處在中下水平。在職工平均工資與城鎮(zhèn)居民可支配收入兩個維度上，鄂州均低于省內(nèi)其他三四線城市，尤其是城鎮(zhèn)居民人均可支配收入方面僅高于黃岡市。

??注：職工平均工資選取自2018年湖北省統(tǒng)計年鑒，為2017年數(shù)據(jù)；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入選取自2018年湖北省各城市統(tǒng)計公報，為2018年數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來源：湖北省統(tǒng)計局

??總而言之，鄂州緊鄰武漢的地理位置使其飽受人口虹吸印象人口體量持續(xù)下降，而經(jīng)濟(jì)方面則并未受到武漢城市圈帶動，經(jīng)濟(jì)發(fā)展始終保持低速增長同時人均收入水平大幅弱于省內(nèi)兄弟城市，近年經(jīng)濟(jì)增長逐漸轉(zhuǎn)為依靠房地產(chǎn)業(yè)支撐。這一現(xiàn)象從調(diào)研實際中也可從旁佐證，作為主城區(qū)的鄂城區(qū)市容市貌略顯破舊同時餐飲店眾多但店內(nèi)門可羅雀，種種現(xiàn)象均可表明市內(nèi)人口稀少、收入消費水平不高的事實。

??在武漢的虹吸作用下，鄂州的城市經(jīng)濟(jì)與人口水平均處于低增長模式，這使得其房地產(chǎn)市場體量不大。市場主要的火熱因素在武漢光谷回復(fù)新房供應(yīng)后已名存實亡，前期伴隨“光谷東”概念入鄂的房企將面臨投資客離場的艱難苦果。未來供過于求的供求關(guān)系或?qū)⒓觿∈袌鰩齑骘L(fēng)險，現(xiàn)已零星出現(xiàn)的“少入住”的空城現(xiàn)象或?qū)⒊善霈F(xiàn)，落地利好或能治標(biāo)但難以治本，無論是城市本身或是進(jìn)駐房企未來將有較長一段“煎熬期”