??導 讀 

??營銷線上化，渠道分銷被廣泛使用，利潤空間收縮，面對變局，房企營銷端該如何管控？

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??又到了一年6.18，房企紛紛借勢推出了造節(jié)營銷活動，如碧桂園“618年中寵粉節(jié)”，恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”，“保利溜溜節(jié)”等等。作為電商的主場節(jié)日，天貓好房推出了“618熱力好房節(jié)”，“1元秒殺一平米”活動，還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。

??“造節(jié)”營銷不是房企的新模式，但是線上平臺的加持和直播宣傳的便捷性促進了房企“造節(jié)”營銷的發(fā)展。一方面部分活動例如碧桂園的“5·5購房節(jié)”已經(jīng)作為企業(yè)特色營銷之一，連續(xù)舉辦兩屆，大有效仿電商造節(jié)“6.18”“雙十一”之勢。另一方面，不少房企開始著手培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人、線上營銷顧問，例如美的置業(yè)的“UP主計劃”，雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等等，從內(nèi)部孵化培養(yǎng)主播來推動線上營銷的發(fā)展。營銷向線上轉(zhuǎn)變，渠道分銷被廣泛使用，全新的行業(yè)環(huán)境下，行業(yè)利潤被壓縮，房企如何才能控制費用，提質(zhì)增效？

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??行業(yè)盈利承壓
高傭金分銷被廣泛使用

??近年來行業(yè)持續(xù)面臨盈利下行壓力，根據(jù)CRIC監(jiān)測，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個百分點至24.3%，凈利率也已下降至10%。在2020年業(yè)績說明會上，濱江董事長的“新拍的幾塊地努力做到1％-2％的凈利潤水平”，更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。面對利潤空間持續(xù)被壓縮的局面，萬科、碧桂園等房企都提出要從內(nèi)部入手，精細運營加強管控。

??渠道分銷使用增多，傭金費用仍呈現(xiàn)增長趨勢。從貝殼年報來看，2020年新房業(yè)務(wù)GTV為1.38萬億元，同比增長85%，其中由鏈家貢獻的新房交易GTV同比增長37.2%至2767億元，非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長102.7%至1.11萬億元。這一業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表明，渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴大，開發(fā)商對渠道的利用明顯增長的趨勢。

??而從房企財報數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)傭金費用仍呈現(xiàn)上漲趨勢。根據(jù)幾家明確公布代理及傭金費率的企業(yè)情況來看，除了保利之外均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢。

??02

??壓降推廣和宣傳費用
降低營銷成本

??即使渠道分銷傭金較高，但在提質(zhì)增效的目標推動下，2020年房企營銷費用漲幅收窄，營銷費率出現(xiàn)下降。根據(jù)CRIC監(jiān)測，2020年重點監(jiān)測的79家房企營銷費用總額達到了1868.4億元，同比增長11.42%，增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營銷費率表現(xiàn)來看，同比2019年甚至微降了0.07個百分點。

??碧桂園、保利等頭部房企通過壓縮推廣及宣傳費用以節(jié)約營銷費用。根據(jù)規(guī)模房企披露的營銷費用明細可以發(fā)現(xiàn)，壓縮推廣及宣傳費用是企業(yè)普遍采用的降費舉措之一，像碧桂園和金科推廣及宣傳費用同比降幅都達到了30%左右，帶動整體營銷費用減少，營銷費率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費用同比也有下降，使得企業(yè)整體營銷費率得到控制。

??03

??精細管理提升營銷費效
房企可以從四個方向入手

??整體而言，近年來房地產(chǎn)行業(yè)整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開始關(guān)注更加有質(zhì)量的增長，提出減費措施和以利潤作為考核指標的管控辦法，意在節(jié)流開支提升盈利水平。但是于此同時，“三道紅線”監(jiān)管之下，企業(yè)的債務(wù)管控也存在壓力，想要快速去化回籠資金，營銷活動必不可少。從監(jiān)測的情況來看，重點房企正從這四個方面尋找突圍：

??一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權(quán)，從而降低營銷成本。像目前碧桂園和萬科均將自渠租售業(yè)務(wù)放在了物業(yè)板塊，各自成立了碧桂園“有瓦”和萬科“樸鄰租房”，恒大則成立了房車寶集團，意圖打造大型的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺，另外龍湖也官宣成立了自渠房屋租售品牌“塘鵝”，將其納入主航道業(yè)務(wù)。

??二是建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準營銷。地產(chǎn)行業(yè)相對傳統(tǒng)，營銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價格更高。步入數(shù)字化時代，已經(jīng)有房企通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實現(xiàn)針對潛在客戶的精準營銷，有的還設(shè)立了數(shù)字化案場，線上化流程也有助于減少營銷費用。

??三是打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營銷。紙媒式微，線上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強。因此不少房企設(shè)立了專門的小組，維護自有公眾號、視頻號等，像金科就在春節(jié)期間在視頻號上舉辦了“鄰里云春晚”送出豪禮。于房企而言，建立一個網(wǎng)紅平臺賬號，就相當于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號傳播力。比如雅居樂近期就舉辦了為期2個月的“廠牌天團紅人秀”活動，一方面，活動本身類似選秀模式，被稱為地產(chǎn)界的“創(chuàng)造101”，看點十足；另一方面，活動可以幫助企業(yè)選拔、打造地產(chǎn)行業(yè)的“紅人”，提升線上營銷效果。

??四是內(nèi)部加強管控考核，形成節(jié)流意識。根據(jù)管理層及年報透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強費效管控的要求，并且都在加大利潤在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長，雅居樂更是在營銷費用標準、開支節(jié)奏和總額限制方面進行了全面的規(guī)劃，形成一套特色的成本管控模式。