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??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2023年充滿了激蕩與變化，整個行業(yè)在布滿荊棘的道路中摸索前行，消費回歸理性，經(jīng)營在降本增效，房企品牌傳播力觸達面也在變化中尋求突圍與破局。年度關(guān)鍵詞，產(chǎn)品顏值、品質(zhì)交付、居住體驗、購房營銷、社群維護等是企業(yè)品宣的主要發(fā)力點。熱點事件上，有關(guān)企業(yè)運營及高管變動關(guān)注度高，如佳兆業(yè)、融創(chuàng)中國香港聯(lián)交所復(fù)牌，凌克、林峰、黃仙枝等多位房企創(chuàng)始人密集退場；綠城、萬科、華潤等多家房企參與了亞運會的各個環(huán)節(jié)，如場館建設(shè)、服務(wù)提供、城市建設(shè)等。他們在會期中扮演了極為重要的角色，提供了高效便捷的服務(wù)，保障了賽事順利進行，在業(yè)界和社會公眾中贏得了優(yōu)秀的口碑；此外，行業(yè)深度調(diào)整期中，房企對代建、城市更新等新賽道探索也獲得廣泛關(guān)注。

??輿情管控上，和往年相比，今年企業(yè)發(fā)表“聲明”的次數(shù)明顯增多，碧桂園發(fā)表聲明稱創(chuàng)始人和董事會主席正在正常工作。中國恒大發(fā)布公告，董事會主席許家印因涉嫌違法犯罪，已被采取強制措施。在行業(yè)低迷的背景下，企業(yè)在做好產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)運營的同時，需要重視輿論影響，針對不實的網(wǎng)絡(luò)傳言，需及時公開透明，以實際行動及時回應(yīng)輿情。

??年度品牌傳播力排名方面， 保利發(fā)展、華潤置地、萬科地產(chǎn)位列前三，招商蛇口、綠城中國緊隨其后。

??產(chǎn)品發(fā)布趨成熟、系統(tǒng)化

??交付依舊是行業(yè)熱詞

??在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，住房產(chǎn)品回歸居住屬性，產(chǎn)品成為企業(yè)核心競爭力打造的重要抓手。今年以來，超20家房企根據(jù)企業(yè)發(fā)展及客戶需求變化，在集團或區(qū)域?qū)用嬲{(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)布全新或升級產(chǎn)品、產(chǎn)品體系。除發(fā)布頻次、發(fā)聲量明顯提升外，從發(fā)布的內(nèi)容來看，聚焦產(chǎn)品和服務(wù)，圍繞客戶需求，提升品質(zhì)、個性化、改善類成為重要趨勢。

??從發(fā)布的產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品體系來看，2023年企業(yè)的產(chǎn)品觀更加系統(tǒng)化，維度更加全面和深入。比如4月華發(fā)股份發(fā)布“優(yōu)+產(chǎn)品體系5.0”版本，升級提煉“三力十二優(yōu)”價值底盤，并構(gòu)建七大質(zhì)美生活場景，從過去重點著眼于產(chǎn)品本身，到如今涵蓋產(chǎn)品力、配套力、服務(wù)力三力十二大維度，梳理出293項品質(zhì)細節(jié)。保利發(fā)展則將“人文”融入其品牌觀、產(chǎn)品觀、服務(wù)觀，在9月推出“人文社區(qū)”產(chǎn)品理念和“天悅?cè)撕汀碑a(chǎn)品服務(wù)體系，同時與之匹配的物業(yè)“親情和院”“四時雅集”“東方禮遇”三大服務(wù)品牌，以統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)品牌體系去落地人文價值在社區(qū)中的呈現(xiàn)。11月底保利置業(yè)將“保利是吾鄉(xiāng)”服務(wù)IP上升為企業(yè)全新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦“產(chǎn)品+服務(wù)”，并發(fā)布“POLYLIGHT·人居四感體系”及致美生活圖譜。

??值得一提的是，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品力方面的升級發(fā)布都對服務(wù)有所涉及，美的置業(yè)滬蘇皖服務(wù)品牌“橙意制造+”正式發(fā)布，以“橙意交付、橙意 HOME、橙意陪伴”三大觸點IP，將服務(wù)動作系統(tǒng)化為服務(wù)場景；綠城中國5G“心”服務(wù)2.0煥新上線，涵蓋房屋、關(guān)懷、物業(yè)服務(wù)；越秀地產(chǎn)則發(fā)布了“臻越服務(wù)體系”，針對高端客群打造“極致、至尊、私享”的人居生態(tài)，以“不被打擾的關(guān)照”為核心理念，提供住宅酒店式服務(wù)。新希望地產(chǎn)則從“心選房、心陪伴、心交付、心安家、心生活”五大板塊入手打造，提供從購房到交付入住所能享受到的全生命周期服務(wù)關(guān)懷。

??從新產(chǎn)品發(fā)布來看，高端改善類占據(jù)主導，房企采用多產(chǎn)品聯(lián)動發(fā)布、線上全球發(fā)布等來提振聲勢。龍湖高定藝術(shù)奢宅云河頌產(chǎn)品發(fā)布會全球直播，吸引超1600萬+線上關(guān)注，以藝術(shù)“家”貫穿擇址、設(shè)計、精工、圈層打造；合景泰富舉辦全球發(fā)布會，推出最高序列產(chǎn)品系“臻系”，并亮相該系列五大產(chǎn)品；綠城上海在城市品牌發(fā)布會上發(fā)布三大新品外灘蘭亭、前灘百合園、弘安里，融合海派文化，打造詩意的生活。

??另外，交付作為產(chǎn)品力的重要一環(huán)，依然是2023行業(yè)關(guān)注焦點之一，是企業(yè)生存的底線，同時也成為品牌口的高頻熱詞之一。從發(fā)聲量和頻次來看，交付相關(guān)的內(nèi)容都遠超去年水平。據(jù)CRIC監(jiān)測，企業(yè)在交付信息披露上呈現(xiàn)出交付數(shù)據(jù)展示更全面、更關(guān)注“提前交付”“品質(zhì)交付”的趨勢。年度、半年度交付成績單依然是房企彰顯品牌力及信用度的重要途徑。金科、旭輝、中梁、花樣年等企業(yè)更是發(fā)布月度交付“戰(zhàn)績”，提振客戶信心。企業(yè)設(shè)立“專欄”實時發(fā)布項目交付進程，如萬科心交付、綠城的美好心交付、美的置業(yè)的橙意交付等。

??隨著行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，房企不斷深耕細作，產(chǎn)品力成為企業(yè)核心實力，也將是品牌建設(shè)提升美譽度、公信力的重要一環(huán)。未來圍繞客戶需求展開的產(chǎn)品力提升將成為趨勢，保交樓依然是企業(yè)當下乃至之后一段時間內(nèi)要守住的底線，由此可見，2024年房企在品宣陣地，產(chǎn)品力的多維度深耕及多樣性和個性化，交付的常規(guī)化都將成為重要表達的方向。

??營銷活動爭奇斗艷

??視頻直播多平臺拼業(yè)績

??今年以來，房企為了拼業(yè)績，全年努力品牌營銷，除了折扣促銷、禮品贈送外，“以舊換新”、保價年底等營銷活動也較為搶眼。

??全年企業(yè)營銷策劃呈現(xiàn)四大特點：1、營銷活動全年鋪排，每月至少圍繞一個營銷節(jié)點展開營銷；2、全年營銷積極性季度遞增，四季度達新高；3、營銷策略差異化，因城施策、一項一策更加普遍；4、現(xiàn)房營銷常態(tài)化，推出車商節(jié)加速去化。

??在傳播內(nèi)容上，帶有折扣的購房節(jié)、節(jié)假日營銷依然是主流營銷主題，如龍湖集團四季度舉辦“十一狂歡購”、“2023龍湖現(xiàn)房節(jié)”、“嗨購11.11好房嘉年華”、“雙十二年終慶”四場集團營銷活動。招商蛇口寧波“雙12”期間以最高5萬元/套的全民營銷推薦禮為主，少量特價房活動最高立減8.89萬元活動。保利發(fā)展旗下營銷及代理平臺推出“以舊換新”服務(wù)，“找愛家賣二手房、買保利新房，最快9天成交”活動。雙十一的活動中，萬科江西、保利重慶等區(qū)域內(nèi)推出了保價至年底或者明年元宵節(jié)的活動。

??真金白銀的讓利外，企業(yè)也積極拓展渠道，搶收客戶流量。除分銷渠道外，今年以來，定期或在重要營銷節(jié)點舉辦直播活動成房企慣用線上營銷方式。如萬科、保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、龍湖集團、卓越集團均有類似營銷活動，萬科沈陽、融創(chuàng)中國安徽24小時直播活動，融創(chuàng)安徽還使用數(shù)字主播，全程實時互動、有問必答。卓越集團五一黃金周購房節(jié)活動，除了抖音、小紅書大V推廣外，數(shù)十場直播獲得業(yè)內(nèi)外廣泛認可，灣區(qū)公司7天更是創(chuàng)下抖音超189萬播放關(guān)注量記錄。為進一步提升置業(yè)顧問的線上銷售能力，萬科、中奧地產(chǎn)等多家房企還著手舉辦主播選拔、顧問銷講、定期直播等活動。

??在當前背景下，多維度展示企業(yè)產(chǎn)品亮點及未來居住體驗已成為房企營銷推廣的一大方向，除了折扣讓利外，契合政策及客戶需求的營銷讓利也應(yīng)該及時推出。與此同時，注重產(chǎn)品的品質(zhì)及交付仍是企業(yè)未來生存的重中之重，此外，還需注重售前售后服務(wù)，需要為購房者創(chuàng)造出愉悅和愉快的購買和使用體驗。

??從客戶滿意度到體驗度

??房企重視用戶品牌建設(shè)

??隨著消費理念提升、行業(yè)競爭加劇，以客戶需求為導向的用戶品牌維護已成房企產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)、品牌升級的重要一環(huán)，今年以來更多企業(yè)將客戶維護提升到戰(zhàn)略層面。

??如保利置業(yè)今年提出全新客戶戰(zhàn)略，從POLYLIGHT·人居四感體系的“致美”之行，30年時間，凝練出1套人居體系，4重客戶體驗關(guān)注、16類場景價值提升……為全齡段客戶營造全場景生活。美的置業(yè)2023年用戶品牌的持續(xù)升級，以客戶體驗為中心，圍繞“橙意家”全生命服務(wù)周期體系，覆蓋業(yè)主每時每刻生活場景，在社群活動運營方面頻發(fā)力，意在對用戶品牌建設(shè)進行深入探索和踐行。

??今年上半年，美的置業(yè)在全國深耕區(qū)域陸續(xù)展開金牌業(yè)主權(quán)益升級、業(yè)主共創(chuàng)活動以及屬地文化特色活動等，在中部邯鄲，金牌業(yè)主不僅可以享受日常的居家保潔維修服務(wù)、社區(qū)驚喜服務(wù)、健康守護服務(wù)、名企名校進階游學服務(wù)等專屬權(quán)益，還有美的置業(yè)體系下的悅?cè)粚Ｏ矸?wù)、睿住智能家裝、美賀莊園葡萄酒折扣等優(yōu)惠服務(wù)。

??中奧地產(chǎn)旗下的物業(yè)服務(wù)品牌“樂奧服務(wù)”將2023年視為品質(zhì)提升年，強調(diào)了優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)對于居住體驗的重要性。樂奧服務(wù)提出全維串聯(lián)、全維服務(wù)的理念，并在服務(wù)體系中明確劃分各部門的職責。“400呼叫中心”遵循著30分鐘受理、60分鐘響應(yīng)、5小時上門的工作流程，同時保持著較高的“單次維修不返修”率。“網(wǎng)格化管理”提高了區(qū)域服務(wù)的效率，“遠程鷹眼”監(jiān)控管理系統(tǒng)及時掌握小區(qū)環(huán)境，為構(gòu)建安全社區(qū)提供了支持。

??細微之處見真章，重視客戶維護服務(wù)的提升還體現(xiàn)在工地參觀、云監(jiān)測施工，產(chǎn)品交付體驗、社群維護、老舊小區(qū)設(shè)備煥新等提升客戶居住幸福感的品牌活動逐漸增多。

??今年以來，除了項目交付服務(wù)體系升級外，圍繞客戶業(yè)主的社群活動愈加多樣化，美的置業(yè)、電建地產(chǎn)、融僑、世茂、招商蛇口的眾多企業(yè)舉辦藝術(shù)、萌寵、集市、音樂會等活動。

??如華發(fā)股份今年除了“萬家燈火 情滿華發(fā)”系列客戶答謝全國巡回音樂活動外，還開展超級華粉節(jié)活動，為全國業(yè)主精心打造了社區(qū)美好生活節(jié)，月餅DIY，中秋業(yè)主表演、家宴、現(xiàn)場游園小游戲等活動廣受業(yè)內(nèi)外關(guān)注，中國電建地產(chǎn)中南區(qū)域「鄰好少年」社群第二季——「宋雅尋美研學」，團扇制作、禮儀教學等活動，傳承傳統(tǒng)生活美學。中建·海樾境府成立海樾薈社群，并舉辦春日露營節(jié)活動。

??“居者優(yōu)其屋”時代到來，產(chǎn)品進入用戶導向新階段，房企運營模式也應(yīng)適應(yīng)新的需求，住宅不再是簡單的提供使用舒適的庇護所，更是搭建生活場景的情感容器以及承載美好生活的重要載體。

??新的背景下，房企必須比以往更加注重挖掘客戶深層次的需求及敏感點，提供更加精準、有價值的產(chǎn)品及服務(wù)。

??代建業(yè)務(wù)崛起

??專屬品牌打造助推房企長效發(fā)展

??隨著房地產(chǎn)市場面臨變局，眾多房企開始積極追求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，其中代建業(yè)務(wù)因其潛在的市場空間和增長潛力，受到了廣泛關(guān)注和快速發(fā)展。企業(yè)紛紛設(shè)立代建部門或平臺，希望通過提供優(yōu)質(zhì)的建造和管理服務(wù)搶占這片新的市場領(lǐng)域。

??2023年以來，代建業(yè)務(wù)的熱潮一直持續(xù)，目前已有超過60家房地產(chǎn)企業(yè)加入了這個新賽道，并成立專門的平臺公司。與此同時，其中30余家企業(yè)設(shè)置了專有代建微信公眾號、甚至還有了獨立微信視頻號，打造專屬代建品牌。面對行業(yè)的新趨勢，領(lǐng)先的代建企業(yè)正不斷加強自身核心競爭力，深化對代建業(yè)務(wù)模式的研究和探索，力求在市場競爭中脫穎而出。

??克而瑞研究連續(xù)兩年進行“中國房地產(chǎn)代建綜合能力”的測評研究，從今年上半年測評結(jié)果來看，上榜企業(yè)中民營房企數(shù)量占比達67%，成為主體力量。這細分市場的變化反映了在房地產(chǎn)市場環(huán)境變化之下，為了最大化利用并保護公司的品牌影響力和運營實力，民營房地產(chǎn)公司選擇了轉(zhuǎn)型，開始在代建市場布局，通過代建業(yè)務(wù)獲取額外的收益和利潤，進一步提升市場份額。

??同時，榜單上也出現(xiàn)了若干新興力量，例如龍湖龍智造、旭輝建管、融創(chuàng)興元建設(shè)等。雖然他們在擴大代建業(yè)務(wù)方面的步伐相比華潤置地、招商蛇口旗下代建平臺稍晚，但發(fā)展勢頭十分迅猛，目前已經(jīng)在代建行業(yè)建立了相當大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。尋找并發(fā)展第二增長曲線是房企穩(wěn)健發(fā)展、開拓新局的重要手段。不僅為企業(yè)帶來了新的利潤增長點，還進一步提升了企業(yè)的行業(yè)品牌影響力和市場份額，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中未來的發(fā)展拓寬了道路。

??年度展望

??展望2024年，房企在品牌傳播方面的發(fā)力，或更多聚焦較快、省成本且討巧的方式。

??1、“創(chuàng)新”跨界合作，幫助品牌迅速提升曝光度，通過創(chuàng)新的合作方式實現(xiàn)與目標群體的更廣泛接觸。今年喜茶與FENDI、瑞幸與茅臺的聯(lián)名推出，展示了茶飲領(lǐng)域與奢侈品及高端酒品跨界合作的新思路。它們通過策略性合作將品牌文化與生活方式相融合，吸引消費者的注意力，并通過共享品牌價值來擴大受眾基礎(chǔ)。房地產(chǎn)行業(yè)同樣也不乏跨界合作，國貿(mào)控股今年再聯(lián)手金雞百花電影節(jié)，不僅加強了企業(yè)在文化領(lǐng)域的影響力，也在多個領(lǐng)域展示了其專業(yè)能力和企業(yè)社會責任。通過與其他領(lǐng)域的企業(yè)合作，如科技、藝術(shù)、時尚或娛樂行業(yè)，房企能夠拓展其品牌邊界，吸引更廣泛的消費群體，并提供一種新穎的生活理念。

??2、“情緒價值”挖掘與輸出，增加品牌好感度、激發(fā)購買。一方面，房地產(chǎn)需求市場正變革中，開發(fā)商要以打造有靈魂的產(chǎn)品來促進與客戶的良性互動，通過長期主義策略來強化產(chǎn)品力；另一方面，房企在品牌傳播中面臨的挑戰(zhàn)是超越物理空間，因為當代消費者追求場景與精神相融的居住環(huán)境，比如為Y、Z世代營造符合其情感需求的生活體驗。情緒價值的輸出將能更深層地挖掘消費者情感需求軸心，通過共鳴來激發(fā)購買欲望和品牌忠誠度。

??3、借力AI技術(shù)，實現(xiàn)輿情傳播管理，提高品牌滿意度。在品牌傳播過程中，即時和有效地應(yīng)對負面事件是維護品牌形象的關(guān)鍵。在不斷增長的業(yè)務(wù)和多元化客戶需求下，今年萬科地產(chǎn)與微軟Azure Open AI合作，應(yīng)用GPT-3于客戶服務(wù)分析平臺。依托Azure云算力和AI，對大量輿情、客戶投訴反饋進行自動化處理，提取特征并分類，通過實時預(yù)警系統(tǒng)前置服務(wù)，早發(fā)現(xiàn)并解決問題，顯著提升客戶滿意度。萬科通過構(gòu)建AI驅(qū)動的預(yù)警機制，顯示出其在處理潛在危機方面的優(yōu)越能力，有利于傳遞品牌的責任感和領(lǐng)導力。