??4月28日晚，阿里巴巴合作方易居（中國）企業(yè)控股有限公司（以下簡稱“易居”）宣布，將通過向阿里巴巴增發(fā)新股的方式，收購阿里巴巴所持有的天貓好房85%股份。

??公告顯示，易居通過向阿里按每股7.5港元的價(jià)格增發(fā)2.48億新股，完成對(duì)天貓好房公司的收購，折合收購對(duì)價(jià)18.6億港元。交易完成后，周忻以占股22.84%繼續(xù)保持易居第一大股東，阿里為易居第二大股東。同時(shí)，阿里出資9.9億港元，以每股7.5港元的價(jià)格認(rèn)購1.32億易居新股；易居中國董事局主席周忻出資10億港元，以每股7.5港元的價(jià)格認(rèn)購1.33億易居新股；云鋒基金出資5億港元，以每股7港元的價(jià)格認(rèn)購6667萬易居新股。

??交易完成后，天貓好房將成為易居旗下全資子公司。與此同時(shí)，易居也將正式從阿里巴巴手中接過天貓好房運(yùn)營權(quán)，將主導(dǎo)天貓好房的發(fā)展，阿里則全力支持易居打造房地產(chǎn)數(shù)字化營銷和交易平臺(tái)。

??在此次戰(zhàn)略合作升級(jí)前，易居和阿里巴巴曾在2020年7月31 日達(dá)成戰(zhàn)略合作，2020年9月16日，阿里與易居聯(lián)合推出天貓好房。自天貓好房成立以來，雙方深度合作，推出“好房雙11”等活動(dòng)，贏得了市場(chǎng)肯定。

??熱點(diǎn)評(píng)析

??線上購房為房地產(chǎn)交易提供更多便利

??隨著產(chǎn)品差異化為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來更多機(jī)遇，消費(fèi)者的購房傾向也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，購房習(xí)慣也正在經(jīng)歷一場(chǎng)由線下到線上的遷移變革。一方面，網(wǎng)上高效的瀏覽房源信息，尋找匹配房源，為購房者省去了初步篩選房源的時(shí)間，提高了選房效率；另一方面，VR看房、直播賣房等線上展現(xiàn)形式打破了時(shí)空限制，提高了消費(fèi)者的線上看房體驗(yàn)。從線上預(yù)覽房源、咨詢、聯(lián)系帶看等準(zhǔn)備工作，到交易中的簽約、貸款核實(shí)等環(huán)節(jié)，目前的購房流程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同程度的線上化滲透，購房者對(duì)線上工具的依賴度也在明顯加深，住房領(lǐng)域消費(fèi)行為的線上化已成為不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

??2020年的疫情為互聯(lián)網(wǎng)營銷按下了加速鍵，各大電商平臺(tái)紛紛重啟房產(chǎn)板塊。此次易居與阿里之間的戰(zhàn)略合作升級(jí)，讓雙方在資本層面有了更密切的聯(lián)系，相互之間的分工更加明確，也有助于天貓好房更專業(yè)地深耕行業(yè)，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面獲得更大突破。易居中國董事局主席周忻表示：“阿里把天貓好房交給易居運(yùn)營，對(duì)中國房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)、對(duì)易居都是一個(gè)重要的里程碑。在阿里品牌、技術(shù)和線上交易經(jīng)驗(yàn)的賦能下，易居將在天貓上傾力打造房地產(chǎn)信息交易服務(wù)平臺(tái)，完成線上線下全鏈路閉環(huán)交易。”

??互聯(lián)網(wǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

??但隨著互聯(lián)網(wǎng)參與購房程度的加深，資金風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人信息泄露等風(fēng)險(xiǎn)也逐漸暴露出來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及銀行等其他第三方服務(wù)商，在符合數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者隱私以及符合監(jiān)管要求等方面還有很長的路要去探索，亟需在精進(jìn)的過程中不斷優(yōu)化解決。此外，目前的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能實(shí)現(xiàn)全面的線上支付和管理，這并非是技術(shù)層面的問題，而是消費(fèi)習(xí)慣存在阻力。

??另一方面，從房地產(chǎn)業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營銷以來，“全民營銷”“高額傭金”等信息便充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。全民營銷很大程度上建立在降低交易門檻的基礎(chǔ)上，如對(duì)線上銷售人員的資質(zhì)審核不嚴(yán)格等，同時(shí)，全民營銷與專業(yè)代理機(jī)構(gòu)爭搶客源、跑單、撬客等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，引發(fā)矛盾。

??房地產(chǎn)銷售的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型還需多方合作

??從購房流程來看，房地產(chǎn)銷售的流程復(fù)雜且繁瑣，不論是線上還是線下，確定優(yōu)惠、自付貸款、首付比例、認(rèn)購、貸款銀行選定、征信查詢、房查、銀行面簽、簽約、抵押貸款等環(huán)節(jié)均不可或缺。但因缺少置業(yè)顧問的專業(yè)指導(dǎo)，線上售房過程中，買賣雙方對(duì)交易行為的解釋和認(rèn)定都可能產(chǎn)生諸多糾紛。在缺乏各部門協(xié)同合作的前提下，線上賣房之路還有很長的路要走。建立起房地產(chǎn)交易監(jiān)管部門、銀行、開發(fā)商等房產(chǎn)銷售中各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，針對(duì)線上售房的適配性進(jìn)行改良，精簡購房流程，才是房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)線上銷售需要解決的的實(shí)際問題。 

（內(nèi)容來源：中房研協(xié)測(cè)評(píng)研究中心）