觀點 2024-08-12 09:17:42 來源：中國房地產網
??【人物簡介】馬軍，中國百貨商業協會理事、全聯房地產商會理事、九宜創偉董事長。
??馬軍先生擁有近20年商業地產籌建規劃與商業運營管理經驗，曾歷任荷蘭凱丹置地、銀泰置地等商業地產頭部企業管理工作，此前和香港瑞安建業、美國Triple Five Group 等國際知名商業運營機構合作管理過大型商業項目，也曾為澳洲Macquarie、美國BlackRock等國際頂 級投行管理過購物中心。而在他操盤服務過的商業項目中，有曾經達到13%以上的年投資回報率。經他操盤的成都凱丹廣場，當年更是創造了西南區域大宗商業地產最高交易單價紀錄。
??進入存量時代的商業地產，對于“優質內容”的商業需求不斷攀升。推動著商業運營者對于場景、運營等方面不斷反思與自我更新。在新消費時代下，商業地產特別是與百姓生活息息相關的社區商業該如何進階？如何在消費需求下滑，與電商愈加兇猛的雙重力量夾擊下，實現逆勢突圍發展？
??“重視新品牌與新店鋪的招商能力比拼，已不能滿足新時代商業競爭的需求。注重消費新場景、新體驗，結合商業社區內的消費者需求，為美好生活提案，從而有效提升消費者粘性，提高消費者到訪頻率才有可能在激烈的競爭中勝出。”
??近日，中國百貨商業協會理事、全聯房地產商會理事、九宜創偉董事長馬軍，圍繞相關問題從設計規劃與運營的角度進行了詳細闡述與回答。在他看來，隨著公眾生活水平和生活質量的提升，消費需求呈現出多樣化、個性化、品質化特征，種種需求則要求實體商業需精準把脈“消費者洞察”。
??中國房地產網：在消費需求下滑與電商兇猛的雙重夾擊下，商業項目的規劃與運營正在變得越來越艱難。您認為，打造一個優質的商業項目，應該關注的重點有著怎樣的新變化？
??馬軍：歷經30多年的成長，商業地產從最初的“野蠻生長”到后來的高速發展，伴隨著中國經濟的迅猛發展一直不斷進化。從1990年代以前傳統的百貨商業，到2000年后大規模、多業態、一站式的新型購物中心的出現，短短30年間，商業地產已然走過了從萌芽到蓬勃發展的進階歷程。
??然而，近年來商業人有個明顯的感受，線上線下商業冰火兩重天。今年上半年，我國網絡零售額達到了驚人的7.1萬億元，同比增長9.8%。這一數字顯示出電商業務在整體經濟環境中的強勁增長勢頭。而反觀實體商業，今年5月份，全國50家重點大型零售企業（以百貨業態為主）銷售額同比下降了4.4%。
??顯然，電商購物的便利性，以及由此引發的消費行為習慣轉變趨勢明顯。縱觀我們諸多的商業地產項目，到今天比拼的依舊是品牌資源與招商能力的整合能力，即通過引入比別的項目更豐富的業態、更優質的品牌、更多的獨家店鋪，來建立自己商業項目所謂的“競爭優勢”。然而，伴隨當前消費習慣愈發理性，在千篇一律、模塊化的商業空間里，單純依靠品牌招商要想脫穎而出困難重重，只有在少數核心區域地標商業上，才是可以達成的夢想。
??因此，在我看來“消費者洞察”能力，決定了商業項目的成敗。因為只有對消費客群的足夠了解，才能決定之后項目的規劃設計、招商、運營、企劃等環節的成功。
??中國房地產網：消費者洞察會因時代，甚至區域文化的不同，會有諸多地變量和不確定性，可操作性并不容易。此前，您曾經成功操盤過成都銀泰城、都江堰5A景區文旅項目、香港瑞安項目等享譽業內的商業項目。能否結合你服務過的項目案例，詳細介紹關于消費者洞察的巧思？
??馬軍：消費者洞察實際上，也并非什么新詞，與互聯網行業強調的用戶思維異曲同工。而商業地產行業的線下商業想要成功，首先要明白你項目所在地社區人群是誰？以商業空間內的公共區域規劃來說，我們觀察到，通常情況下消費者到一個商場內，會有一半以上時間是在公共區域內活動。因此，如何有針對性地為所在社區的人群，打造一個功能豐富，審美在線的公共空間，這應該是現代商業的一個核心課題。
??早在2015年，成都銀泰城項目開業籌備在即。在此之前，我們積極調研后，最終鎖定項目客戶群范圍。認定項目屬于互聯網企業扎堆的地方，年輕碼農消費群體龐大。因此，有了這樣的消費者客群定位，在招商方面我們就有針對性地，結合這些人群的消費洞察，引入一定比例的運動、電競數碼類的品牌。
??而在公共區域的規劃上，我們盡量滿足碼農們的日常需求來考慮。比如充分利用屋頂空間，將屋頂設施集中規劃利用起來，當時就做了很多體育設施與場地，讓商場屋頂逐漸成為碼農們日常鍛煉與比賽的場所。另外，因為成都全年的日照較少，特別是秋冬只要遇上艷陽天，大家都會抽時間找地方曬太陽。而銀泰城項目處于成都的CBD區域，周邊很少有公園綠地，于是，我們在屋頂增設了一個天空農場。試圖為周邊辦公與家庭客群提供了一個CBD稀缺的，可接近大自然、享受陽光的休憩場所。
??我想正是因為籌備前期，綜合考慮進去了這些空間的功能規劃與社區消費者日常的緊密鏈接，才最終使得銀泰城在成都高新區商業競爭日益激烈的今天，依舊仍能穩步成長為年銷售額達到“20億+”商場俱樂部成員。
??中國房地產網：這幾年可以看到，盡管行情不好，新開業的項目依然不斷，甚至個別還形成了網紅項目。你如何看這種線下新舊商業之間的競爭與不同？
??馬軍：是這樣，盡管競爭較大，新晉網紅項目近年來依舊不斷涌現。以今年剛開業的成都光環購物中心來說，它即將面世時業內并不看好。因為距離商業巨無霸萬象城太近，無論從商業體量還是品牌豐富度來說，光環都處于明顯劣勢。但是，我們會發現，因為商場的整體定位和對消費客群的精準把握，其整體客流表現卻遠超出大家預期。
??究其原因，項目團隊非常細致地研究了所在家庭社區的生活需求，并仔細打磨了項目的功能規劃設計。首先，一樓到二樓的位置，項目設計了一個步梯公園。雖然犧牲了一部分出租面積，但是帶來了非常好的休憩與立體導流功能。三樓兒童樓層，設計了開闊的兒童中庭，打造了免費兒童樂園。這對于周邊有小孩的家庭來說，是非常友好的，相信他們來商場的頻率也會增多。其次，針對現在年輕人喜歡拍照打卡的特性，做了很多打卡場景的布置，包括3樓的 “山里”打造的山地與水系景觀，以及主中庭店鋪1到4樓的店鋪錯疊設計等，都很好地滿足了年輕人網絡生活分享、展示的需求。
??因此，通過這些公共空間的巧妙設計與功能規劃，讓周邊社區居民對項目產生喜愛與自然鏈接，目前的高客流也是必然結果，相信后面自然也會有更多優質品牌看到這樣的客流表現后選擇入駐，從而形成一個良性的商業循環。
??中國房地產網：據悉，此前您還曾服務過荷蘭Kardan N.V、澳洲Macquarie及美國Black Rock等多家全球頂 級公司，站在國際商業視角來看，您個人有沒有比較推崇的國際商業項目？
??馬軍：我個人比較欣賞泰國的線下商業，在亞洲一直是非常前沿的存在。很多商業項目針對國際游客與外籍居民，打造了一種有記憶感、度假感、國際范兒的休閑消費空間。如把水上市場搬進商場的國寶級購物中心暹羅天地、工業風與世界文化色彩完美融合的EMSPHERE、以及最美森林商場Marche Thonglor等等。
??其中，曼谷有一家僅有5000平米的社區商業The Commons，我認為它非常值得我們借鑒。它提出了這樣的經營理念，“先打造一個社區，其次才是一個商場。”我覺得，這是我們商業從業者最需要弄明白的一件事，“社區商業”這四個字，我們在規劃與運營的時候到底是考慮社區在前，還是商業在前？
??“有趣、層次、探索、關系、社區”是The Commons帶給我最直觀的感受。區別于傳統商場，它不只有健康化和多元化的生活選擇，通過營造出如同家庭般溫暖的氛圍，將人們希冀的生活品味以更高層次的社區意識形態展現出來。
??在這個半室外設計的縱向商業空間中，有餐飲區、休憩區、演藝區、野餐區、漫步階梯、兒童游樂區、辦公空間、公共草坪，甚至還有一個菜園，這些空間的功能幾乎可以承載一個社區需要的所有生活：聚餐、露營、遛娃、工作、藝術、休憩……整個空間充滿了開放度、生活氣息與松弛感。
??中國房地產網：有數據顯示，預計到2030年，中國城市化率將達到66%，全國住宅面積將超過300億平方米，屆時將至少還有2萬個新社區商業項目形成。面對數量龐大的商業項目，從專業運營的角度你有哪些建議？
??馬軍：大量的商業項目何去何從？是繼續在招商上拼命投入精力、財力去做卷王，還是靜下心來仔細自審？在我看來，這和談戀愛一樣，與其把所有精力花在追求優秀的伴侶上，不如花更多精力用來提升自己。所以，只有做好自身項目的規劃與打造，才能吸引更多優秀品牌方入駐以及消費者的光顧。因此，在我看來“消費者洞察”能力，決定了商業項目的成敗。
??要知道商業的本質是服務于人，目前國內商業最大的短板，我認為可能很多還是在理念上的轉變。需要把關注點從以前功利性的招商與租金收入，轉變到去優先考慮我們的項目怎樣融入社區、服務社區、成為社區密不可分的一部分。
??這不僅僅需要在后期運營活動上去鏈接社區，更重要的是需要在前期的建筑設計與功能規劃上進行精心打磨，把商業公共空間變成社區公共空間。比如可以提供各種免費的兒童游樂設施、閱讀休息區、辦公充電區、寵物運動空間、共享演藝舞臺、外帶食物就餐區、草坪露營區、運動設施場地、藝術展覽區……做到即使不消費，社區居民也能來到商業空間，大家在此共享、共創美好的社區生活。
??我國商業地產經過多年的高速發展，已進入激烈的存量競爭時代。因此，新入市項目要搶占本已相對飽和的市場份額，首先在設計規劃上必須走在商業前沿，多走出去學習國際、國內的優秀項目，尤其是要深入理解其背后的設計規劃理念。切記不要盲目地為了設計而設計，要注重規劃設計的創新，注重其背后表達的生活理念，以及因這些商業空間引入的美好生活方式。其次，是需要更加注重提升資產管理水平，通過不斷優化商業模式、提高運營效率及服務質量等方式，從而實現市場份額的提升以及資產的保值與增值。
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中國城市住房價格288指數
(2023-02)1571.9點
- 0.13%
- -0.91%
| 日期 | 指數 | 環比 | 同比 |
|---|---|---|---|
| 2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
| 2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
| 2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
| 2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
| 2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
| 2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
