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??導(dǎo)語

??近日，保利發(fā)展的主播選拔大賽報名即將截止，11月初中國金茂也加入主播選拔、直播營銷的隊伍當(dāng)中。截止日前，萬科、越秀、華發(fā)等房企已經(jīng)成定期周度直播IP，直播常態(tài)化背景下，房企直播能否成為年末沖刺的重要助力？

??◎  文 / 沈曉玲、張少賢

??近年來，直播賣房在地產(chǎn)行業(yè)越來越普遍，尤其在每年“五一”、“十一”、“雙十一”等主要營銷節(jié)點，往往會集中出現(xiàn)房企舉辦的較大規(guī)模的區(qū)域/集團直播購房節(jié)。經(jīng)過四年間的迭代升級，房企直播營銷從最初的明星坐鎮(zhèn)直播間引流，到現(xiàn)在置業(yè)顧問介紹、答疑直播間憑借專業(yè)實力獲客留資轉(zhuǎn)化成交，房企直播已然常態(tài)化。

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，截止日前TOP20房企在2023年均舉辦過多場直播營銷活動，保利發(fā)展、萬科、中海地產(chǎn)、華潤置地等房企推出集團直播營銷，其中龍湖甚至舉辦多場集團直播活動，同時萬科沈陽、融創(chuàng)中國安徽推出24小時直播，融創(chuàng)安徽還使用數(shù)字主播，全程實時互動、有問必答、細(xì)致講解。

??01 華發(fā)、越秀已形成定期周度直播IP
更易提升留資率

??從CRIC統(tǒng)計情況看，華發(fā)股份、越秀地產(chǎn)已經(jīng)形成集團定期周度直播IP，萬科、遠(yuǎn)洋集團則在特定區(qū)域/城市形成定期周度直播IP。目前已經(jīng)形成每周定期直播且形成直播IP的房企內(nèi)部對置業(yè)顧問直播的資源支持相較其他房企更加全面，規(guī)律且高頻的直播有利于提高單場直播購房者留資率、提升項目流速，從而拉升企業(yè)銷售業(yè)績。

??定期周度直播的房企看重直播間有效客戶線索的搜集和轉(zhuǎn)化，因此直播平均留資率越高直播效果越好。一般而言，固定的直播時間對那些有購房需求的潛在購房者來說會形成觀看慣性，由于直播內(nèi)容除購房優(yōu)惠外，項目介紹、品牌推廣、購買答疑的時長占比也會比普通的購房節(jié)直播更大，不會給購房者帶來較強的逼迫感，接受度更高、獲得留資的可能性也會更大，如華發(fā)股份每周五上線的華發(fā)Friday，華發(fā)股份華東地區(qū)僅憑借9月15日、9月22日兩個周五累計42場直播便獲得231組線索，平均每場直播獲得5.4組有效線索，較上半年舉辦的“星播獲客大賽”半決賽前平均0.3組線索/場直播的效率更高。

??除了集團直播IP外，區(qū)域內(nèi)的周度定期直播對該區(qū)域內(nèi)項目流速提升效果也不容忽視。以遠(yuǎn)洋集團為例，遠(yuǎn)洋華中在2022年下半年推出了“遠(yuǎn)洋周三見”的直播活動，基本每周都會有不同主題的營銷活動為項目銷售做準(zhǔn)備。根據(jù)CRIC監(jiān)測，遠(yuǎn)洋華中今年上半年銷售面積同比提升了30%，從銷售數(shù)據(jù)上來看，的確有一定的效用。

??從目前已形成定期周度直播房企的直播發(fā)展歷程上看，他們的發(fā)展并不是一蹴而就的，這些房企步入直播賽道時間較早，一般先通過“主播培訓(xùn)計劃”等活動對置業(yè)顧問賦能，并在年內(nèi)重要營銷節(jié)點舉辦區(qū)域/集團直播活動中，提升置業(yè)顧問的實戰(zhàn)能力，如華發(fā)股份早期連辦三屆的“華發(fā)好主播”活動并借勢打造“超級直播日”、“鉅惠寵粉節(jié)”等大型直播活動持續(xù)獲客、轉(zhuǎn)化。待直播引流、獲客能力提升到一定程度，房企則開始在重點關(guān)注區(qū)域著手制定周度直播計劃，定期定點的搜集有效線索，持續(xù)跟蹤促成交，形成線上營銷閉環(huán)。

??02 直播選拔、陪跑計劃提升直播專業(yè)度
擴大聲量為主要目的

??除了已形成定期周度直播的房企外，也有部分房企雖然還未形成周度直播IP，但仍在直播賽道上發(fā)力，主要有以下三種賦能形式：

??第一，舉辦主播選拔比賽，并在賽程中融入第三方機構(gòu)陪跑計劃，提升在直播營銷方面較為優(yōu)秀的置業(yè)顧問的直播實力，如10月保利發(fā)展推出的“保利新聲代”主播選拔活動中入圍半決賽的選手可參加專業(yè)技能特訓(xùn)營，還可通過企業(yè)媒體矩陣宣傳；

??第二，置業(yè)顧問PK賽配合購房節(jié)的形式，同時實現(xiàn)對直播團隊的技能拉練和增加行業(yè)曝光度的雙重目的，如8月華潤置地舉辦的“第三屆銷講大賽暨首屆線上直播節(jié)”以及在中海司慶期間中海天津舉辦的星主播PK賽，都是二者結(jié)合的典型例子，不僅完成了對潛力主播的篩選，還進一步實現(xiàn)了流量和銷售量的雙面提升；

??第三，對接第三方機構(gòu)對置業(yè)顧問進行日常培訓(xùn)，將短視頻、直播類營銷方式潛移默化的融入日常營銷中，如建業(yè)地產(chǎn)與無憂傳媒合作，開展對置業(yè)顧問的短視頻培訓(xùn)計劃。

??從效果上看，置業(yè)顧問PK賽配合購房節(jié)形式對引流、促成交的效果更為明顯且直接。主播選拔比賽持續(xù)時間較長，盡管陪跑計劃階段會定期晾曬數(shù)據(jù)、主播之間及時取長補短，但這種階段性的提升從長期來看效果并不足夠。而PK賽配合購房節(jié)的形式則會在線上形成引流的規(guī)模效應(yīng)，無論是引流還是成交數(shù)據(jù)上看都更加顯著，如華潤置地“第三屆銷講大賽暨首屆線上直播節(jié)”期間共舉辦774場直播，共獲得3500條線索，平均每場直播獲得4.5組有效線索，實現(xiàn)成交2.15億，中海天津在集團司慶“66嗨購節(jié)”的背景下，直播間引流超5萬，僅司慶當(dāng)日成交超0.6億。

??總體來看，房地產(chǎn)市場仍有待恢復(fù)，房企銷售去化壓力不減。根據(jù)CRIC《2023年1-10月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》，百強房企前10月累計操盤銷售金額同比下降12.8%，考慮到項目盈利要求，房企降價空間縮小。因此在行業(yè)直播常態(tài)化的背景下，直播成為線索收集、客戶觸達、成交轉(zhuǎn)化的重要渠道之一。根據(jù)《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》2022年已有超八成的TOP200房企入駐抖音平臺，同時開啟線索收集組件的直播間數(shù)量同比增長超過400%，其中房企官方直播間開啟線索收集組件的占比1同比提升28個百分點至44%，直播間線索收集組件的點擊超過了1800萬次。目前房企年底沖刺已經(jīng)開始，在市場普遍“以價換量”的背景下，更快獲得更多的有效線索并追蹤成交的房企，直播對業(yè)績拉升的效果或?qū)⒏用黠@。