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??導(dǎo)語

??在追求降低成本、提高效益的過程中，企業(yè)對(duì)費(fèi)用的管理采取了不同的策略，使得管理差異加大。為了平衡開支和銷售，"分銷、降價(jià)、產(chǎn)品"成為了三大主要策略。

??前言

??2023年政府出臺(tái)了多重政策利好房地產(chǎn)，但當(dāng)前在居民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)仍在緩慢進(jìn)行，房地產(chǎn)銷售仍在筑底發(fā)展，在此情況下，百強(qiáng)房企面臨諸多壓力，也存在一些彎道超車的機(jī)會(huì)。在債務(wù)壓頂，融資難化債難的情況下，銷售回款是企業(yè)難得的現(xiàn)金流，那么當(dāng)前企業(yè)對(duì)營銷推廣的建設(shè)及策略如何？

??PART.01

??57%的企業(yè)銷售費(fèi)用上升

??中介分銷仍是重要的獲客渠道

??1、銷售費(fèi)用整體同比基本持平，單位費(fèi)效不如去年同期（部分略）

??重點(diǎn)監(jiān)測的69家上市房企2023上半年的銷售費(fèi)用為589.8億元，同比微降0.04%，與去年同期基本持平，在2022年經(jīng)歷了行業(yè)的整體市場筑底后，企業(yè)筑底回暖緩慢，企業(yè)銷售費(fèi)用持續(xù)下滑并降無可降。從平均值來看，銷售費(fèi)用算術(shù)平均值為8.55億元/家/半年，一億元撬動(dòng)的銷售金額（即單位費(fèi)效=企業(yè)公布銷售金額/銷售費(fèi)用）為45.88億元，較2022年下半年的約34.54億元的水平有所上升，但并未好于2022年上半年同期47.63億元的水平。

??從各梯隊(duì)的銷售費(fèi)用增速來看，銷售排名靠前的房企銷售費(fèi)用同比上漲。其中，TOP10房企同比上升15.9%，增幅最高，十強(qiáng)房企的1億元費(fèi)用撬動(dòng)銷售規(guī)模為57.44億元，除了碧桂園、保利發(fā)展、萬科之外，其他十強(qiáng)房企的1億元費(fèi)效均實(shí)現(xiàn)了上升。TOP11-30房企的銷售費(fèi)用同比微增0.8%，是除了TOP10房企之外唯一一個(gè)同比增長的梯隊(duì)，平均1億元費(fèi)用撬動(dòng)規(guī)模為43.28億元。而TOP30之外梯隊(duì)的房企的銷售費(fèi)用均同比下降，這兩個(gè)梯隊(duì)的企業(yè)1億元費(fèi)用撬動(dòng)的銷售規(guī)模在30億元左右，降幅均達(dá)到20%以上，當(dāng)費(fèi)效下降的情況下，他們選擇收縮投資，節(jié)省開支。

??2、為推動(dòng)滯重項(xiàng)目去化，54%企業(yè)銷售傭金同比增長（部分略）

??在分銷及代理傭金方面，2023上半年萬科地產(chǎn)達(dá)26.6億元，傭金規(guī)模最高，此外還有碧桂園、中國恒大、保利發(fā)展的分銷及代理傭金達(dá)到10億元以上。具體企業(yè)變化來看，2023上半年在披露分銷及代理傭金明細(xì)的企業(yè)中，有約54.2%的企業(yè)銷售傭金同比有所上升。而銷售傭金下降的企業(yè)中，大部分是資金壓力較大，目前正全力收縮所有費(fèi)用的企業(yè)。

??在銷售傭金普遍上升的背景下，銷售傭金占總銷售費(fèi)用占比中約有58%的企業(yè)上升。

??3、宣傳推廣費(fèi)態(tài)度分化，部分企業(yè)收縮該項(xiàng)支出直接砍半（略）

??4、銷售傭金占比提升至四成，品牌推廣費(fèi)占比持續(xù)調(diào)降（部分略）

??從銷售費(fèi)用可拆分情況來看，分銷及代理傭金、品牌宣傳及推廣費(fèi)是銷售費(fèi)用的大頭。雖自渠建設(shè)如線上售樓處初有成效，但整體市場低迷，為推動(dòng)銷售資金回流以及滯重庫存的去化，企業(yè)也愿意將營銷費(fèi)用給到中介分銷，啟動(dòng)中介分銷或者給予中介分銷更高的傭金，從而導(dǎo)致銷售傭金規(guī)模增長，占總銷售費(fèi)用的占比也上升。2023年上半年22家典型企業(yè)的中介分銷費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的占比達(dá)到39.4%，同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，比2022年全年的39.1%上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。而品牌宣傳及推廣費(fèi)用占比連續(xù)下滑，從2019年超30%的占比下降至當(dāng)前的不足20%。

??PART.02

??降本增效追求費(fèi)效最大化

??企業(yè)費(fèi)率管理分化加大

??1、銷售費(fèi)率同比下降，加快結(jié)轉(zhuǎn)后營收增長是主因（部分略）

??三費(fèi)費(fèi)率表現(xiàn)全面收縮，銷售費(fèi)率降幅最低。2023上半年平均銷售費(fèi)用率為3.05%，同比下降0.15個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)用率持續(xù)下降，主要由于保交付的考量，企業(yè)的整體調(diào)整后營收上升了4.9%，而銷售費(fèi)用基本持平，此消彼長下使得銷售費(fèi)用率下降。管理費(fèi)用率與銷售費(fèi)用率有著相同的走勢，財(cái)務(wù)費(fèi)用率表現(xiàn)方面，同比下降了1.27個(gè)百分點(diǎn)到4.54%，降幅最大。從三費(fèi)費(fèi)率整體水平看，2023上半年三費(fèi)費(fèi)用率為11.04%，同比下降2.27個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)率管控有所成效。

??從房企加權(quán)平均費(fèi)用率梯隊(duì)表現(xiàn)來看，TOP10梯隊(duì)的銷售費(fèi)率是唯一一個(gè)同比上升的梯隊(duì)。2023上半年TOP10房企的銷售費(fèi)用率為2.76%，同比上升0.27%，是唯一一個(gè)費(fèi)率上漲的梯隊(duì)，但費(fèi)率水平仍居所有梯隊(duì)最低。TOP10開外的梯隊(duì)銷售費(fèi)率都同比下降，其中TOP31-50梯隊(duì)的房企下滑最小，同比下降0.13%至4.02%。

??2、超五成房企銷售費(fèi)率下降，暴雷企業(yè)持續(xù)縮減營銷開支（部分略）

??從企業(yè)層面上看，根據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年上半年重點(diǎn)樣本上市房企中有54%的房企銷售費(fèi)用率較期初下降，其中有24家房企銷售費(fèi)用率同比降幅在2個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。除了加速結(jié)轉(zhuǎn)導(dǎo)致銷售費(fèi)用率下降外，還有以下三個(gè)方面的原因：

??其一，在市場信心不足和企業(yè)降本增效的經(jīng)營策略下，部分企業(yè)認(rèn)為大力投入宣傳推廣費(fèi)用對(duì)業(yè)績提振效果有限，縮減宣傳推廣開支是正常現(xiàn)象。

??其二，較多企業(yè)積極推動(dòng)全民營銷廣泛使用，而縮減傭金費(fèi)用的投入。

??其三，降幅排名靠前的企業(yè)大多為債務(wù)暴雷企業(yè)或在暴雷邊緣的企業(yè)，如上坤集團(tuán)、建業(yè)集團(tuán)、奧園集團(tuán)三家，并沒有充足的資金支持項(xiàng)目使用渠道分銷，同時(shí)過度宣傳項(xiàng)目反而會(huì)有欲蓋彌彰的嫌疑，直接降價(jià)或是更好的選擇，同時(shí)這類房企在保交付的壓力下營業(yè)收入上漲，綜合導(dǎo)致銷售費(fèi)率下降。

??XXXX銷售支出下降，全民營銷和媒體矩陣發(fā)力（略）

??XXXX節(jié)省品牌推廣費(fèi)用，折扣讓利直接惠及購房者（部分略）

??根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，2023年上半年公布銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)且銷售費(fèi)用率同比下降的企業(yè)中，有65%房企的品牌宣傳及推廣費(fèi)用同比下降，部分房企減少品牌宣傳及推廣的投入，直接通過期內(nèi)折扣讓利的方式，吸引購房者到訪成交。

??3、銷售費(fèi)用率上漲的企業(yè)，多數(shù)為營收結(jié)轉(zhuǎn)變慢所致（部分略）

??根據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年上半年重點(diǎn)樣本上市房企中有46%的房企銷售費(fèi)用率較期初增加，其中有14家房企銷售費(fèi)用率同比增幅超1個(gè)百分點(diǎn)，增幅較為明顯。從房企銷售費(fèi)用率增長的情況來看，銷售費(fèi)用率同比上升的房企中，有56%的企業(yè)期內(nèi)營業(yè)收入同比下滑，除此營收規(guī)模縮減因素之外，房企銷售費(fèi)用率的上升主要受到兩個(gè)因素的影響：

??第一，期內(nèi)房企出于產(chǎn)品升級(jí)、擴(kuò)充規(guī)模等動(dòng)機(jī)加大營銷費(fèi)用的投入；

??第二，房企“促去化、強(qiáng)回款”的目標(biāo)仍然焦灼，尤其信用亟待恢復(fù)的房企在品牌宣傳、營銷造勢的動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。

??XXXX升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品體系，加大宣傳推廣費(fèi)用投入（略）

??期內(nèi)公布銷售費(fèi)用明細(xì)且銷售費(fèi)用率增加的房企中，多家房企是由于期內(nèi)更新迭代產(chǎn)品體系，增加品牌宣傳及推廣費(fèi)用進(jìn)而小幅推升銷售費(fèi)用率，尤其是對(duì)于銷售費(fèi)用率本就處在較低水平的房企，這種較小幅度的銷售費(fèi)率的提高反而是企業(yè)良性發(fā)展的標(biāo)志，推出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是房企更應(yīng)該選擇的發(fā)展方式。

??XXXX營銷活動(dòng)頻次增多，銷售費(fèi)用同比增加

??與產(chǎn)品體系升級(jí)導(dǎo)致的銷售費(fèi)用率提高的企業(yè)不同，部分暴雷房企積極自救，期內(nèi)通過連續(xù)推出多場營銷活動(dòng)、加大項(xiàng)目推售力度的方式加速項(xiàng)目去化，提高企業(yè)銷售回款率，緩解資金壓力，這種情況導(dǎo)致的銷售費(fèi)用率的提高，目前來看也是偏積極的信號(hào)。

??PART.03

??為平衡開支與去化

??“分銷、降價(jià)、產(chǎn)品”為三大利器

??1、房企加快存量去化，滯重項(xiàng)目計(jì)提減值減少降價(jià)阻力

??在行業(yè)規(guī)模收縮，筑底緩慢恢復(fù)的情況下，企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流的重視程度仍一往如前。同時(shí)為了降低項(xiàng)目持有成本，越來越多的房企加大對(duì)存量項(xiàng)目去化的重視程度，針對(duì)現(xiàn)房、商業(yè)、商辦、公寓、車位等存量滯重資產(chǎn)，堅(jiān)決去化盤活資產(chǎn)。如中國金茂、招商蛇口、綠地控股、中交地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)等均在2023年中報(bào)上提出針對(duì)存量物業(yè)的去化，其中龍湖集團(tuán)還通過以租代售的方式帶動(dòng)商辦類產(chǎn)品的去化。

??另外，為加快項(xiàng)目的去化速度，許多企業(yè)在營銷策略方面執(zhí)行“一項(xiàng)一策”，進(jìn)行項(xiàng)目針對(duì)性的去化。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，即便是集團(tuán)、區(qū)域?qū)用娴臓I銷，不同項(xiàng)目的折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動(dòng)置業(yè)季”合肥金地自在城最高優(yōu)惠可達(dá)92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。

??基于以上的策略，當(dāng)前房企為推動(dòng)去化，在營銷方面通過“價(jià)格、推廣、渠道、產(chǎn)品”等方面的建設(shè)，助力銷售去化。眾多房企在項(xiàng)目的折扣以及營銷推廣的方式方面有更加多元的選擇和變化，同時(shí)為加快去化，對(duì)中介渠道的依賴度不減，企業(yè)也積極推動(dòng)自有渠道的建設(shè)，發(fā)力全民營銷。值得注意的是，當(dāng)前情況下保交付、產(chǎn)品力仍是企業(yè)發(fā)展的重中之重，保質(zhì)保量做好保交付，持續(xù)提升產(chǎn)品力也是房企共識(shí)。

??2、“以舊換新”搶占置換客源，現(xiàn)房銷售穩(wěn)定客戶信心（部分略）

??不局限于慣用的折扣、特價(jià)、工抵房等方式，房企進(jìn)而推出“以舊換新”、“現(xiàn)房營銷/銷售”等，從購房者需求出發(fā)，更加有針對(duì)性的推出營銷活動(dòng)：

??為有置換需求的購房者推出“以舊換新”的營銷活動(dòng)，如保利、招商蛇口等多家企業(yè)順勢打造“換房節(jié)”吸引購房者選購，從效果來看，保利南京在推出“賣一買一”活動(dòng)后，僅9月9日-10日兩天保利江蘇銷售超5億元，其中保利文華成交破2億，燕璟和頌成交1.02億，市場反響熱烈。

??為穩(wěn)定市場信心現(xiàn)房活動(dòng)，一方面加速資產(chǎn)盤活，另一方面也為擔(dān)心項(xiàng)目無法如期交付的購房者提供現(xiàn)實(shí)房源，如9月中交“金秋全景現(xiàn)房節(jié)”、融創(chuàng)福建“金秋實(shí)景現(xiàn)房節(jié)”、旭輝江蘇“金秋現(xiàn)房節(jié)”等。

??3、渠道成交仍占據(jù)高位，墊傭政策常態(tài)化當(dāng)周可結(jié)傭（略）

??4、持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品力提高客戶粘性（部分略）

??近年來房企在產(chǎn)品力提升方面持續(xù)發(fā)力，無論是頭部房企還是在本輪行業(yè)洗牌中逆勢而上的亮眼“腰部”房企，持續(xù)打磨企業(yè)產(chǎn)品力，尤其在常規(guī)營銷手段效果顯著性遞減的行業(yè)背景下，綠城中國、濱江集團(tuán)等主打品質(zhì)住宅房企的行業(yè)地位持續(xù)提升，也讓越來越多的房企意識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)、口碑對(duì)銷售的直接拉升作用，也開始將更多的精力投入到產(chǎn)品力鍛造上。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，73%的TOP15房企在2023年中報(bào)披露持續(xù)聚焦產(chǎn)品升級(jí)，如萬科、中海、綠城等房企盡管沒有明確提出具體的產(chǎn)品優(yōu)化情況，但其一直將產(chǎn)品力提升作為重要的發(fā)展方向，也有如龍湖集團(tuán)、建發(fā)、金茂等房企期內(nèi)推出全新產(chǎn)品系列，還有如華發(fā)股份等房企持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系，不斷為購房者提供更加舒適的居住體驗(yàn)。

??不僅頭部房企將產(chǎn)品力鍛造作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，亮眼“腰部”房企也在持續(xù)發(fā)力。從目前市場上銷售活躍房企的產(chǎn)品架構(gòu)上看，大多已形成覆蓋剛需到高端的產(chǎn)品體系，甚至在同一需求下設(shè)置多條產(chǎn)品線，這類房企無論在對(duì)內(nèi)深耕還是對(duì)外擴(kuò)張，都能憑借同系產(chǎn)品的知名度獲得一波好感，還有可能通過較強(qiáng)的客戶黏性實(shí)現(xiàn)跨城成交。

??同時(shí)也有部分房企由于城市布局、發(fā)展策略的需求，盡管尚未形成高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系，但其聚焦打造滿足特定幾種需求的產(chǎn)品系列，也在自己聚焦深耕的領(lǐng)域擁有一席之地。

??總結(jié)：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年9月累計(jì)商品住宅銷售均價(jià)為1.05萬元/平方米，較2022年9月、2021年9月的累計(jì)銷售均價(jià)分別下降7%、20%，市場成交均價(jià)處于持續(xù)下降趨勢。雖然成交均價(jià)持續(xù)下降，但開發(fā)商大幅降價(jià)導(dǎo)致業(yè)主維權(quán)、項(xiàng)目封盤等事件時(shí)有發(fā)生。

??2023年三季度以來多地“四限”政策均有不同程度松綁，部分城市對(duì)項(xiàng)目調(diào)價(jià)行為更加寬容。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，2023年上半年盡管各地對(duì)價(jià)格調(diào)整政策依舊嚴(yán)格，但各地逐漸開始出臺(tái)“團(tuán)購不計(jì)入漲跌比例范圍”的支持政策，規(guī)避開發(fā)商大幅降價(jià)導(dǎo)致的擾亂市場行為，促進(jìn)市場有效需求的成交。同時(shí)，設(shè)定波動(dòng)幅度的團(tuán)購政策也在逐漸放寬，如安徽三城出臺(tái)的“措施”內(nèi)容看，從上半年的15%的下浮上線擴(kuò)大至10月的30%。因此，在政策窗口期內(nèi)，房企可推售符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，或折價(jià)促銷，通過提振客戶信心、減少客戶置換阻力等方式，以促進(jìn)項(xiàng)目去化、加速資金回流。